Uma conta de anúncios pode estar tecnicamente configurada corretamente e ainda assim não produzir nada útil. As pessoas no feed não veem a estrutura da campanha, a janela de atribuição nem o trabalho por trás dela. Elas veem uma imagem ou vídeo, algumas linhas de texto e uma oferta.
No artigo original de 2022, mostrei doze tipos de criativos para Facebook e Instagram. Algumas recomendações estavam ligadas a dimensões e interfaces específicas. Elas mudam. O princípio estável é este: o criativo precisa dizer rapidamente para quem é, o que resolve e por que alguém deve continuar.
Decida primeiro, depois crie
Antes de abrir uma ferramenta de design, preciso de três respostas:
- A quem o anúncio se dirige e em que situação?
- O que a pessoa deve entender ou fazer depois de vê-lo?
- Que prova reduzirá a incerteza dela?
Um criativo para alguém que não conhece a marca precisa explicar mais do que um lembrete sobre um carrinho abandonado. Um produto barato pode mostrar o uso e o preço. Um serviço caro geralmente precisa nomear o problema, mostrar o processo e permitir que a decisão amadureça.
Abordo segmentação, mensuração e economia de campanha separadamente no artigo sobre publicidade no Facebook. Aqui, concentro-me no que as pessoas realmente veem.
Adapte o formato ao posicionamento, não a uma dimensão antiga
As recomendações atuais da Meta usam principalmente 1:1 ou 4:5 para feeds e 9:16 na vertical para Stories e Reels. Os elementos importantes devem permanecer em uma zona segura para que a interface não os cubra. Os requisitos técnicos exatos podem mudar conforme o posicionamento, portanto verifique as recomendações atuais da Meta antes da produção e revise a prévia de cada anúncio antes do lançamento.
Um único gráfico horizontal recortado automaticamente para cada posicionamento é apenas uma falsa economia. Se o produto, o título ou a chamada para ação desaparecer, você está pagando pelo desperdício. Prefiro produzir várias proporções básicas e manter a mensagem no centro da composição.
Doze criativos que vale a pena testar corretamente
1. Produto em uso natural
Mostre o produto no local onde o cliente o utiliza. Uma fotografia natural ajuda as pessoas a entender o tamanho, a situação e o resultado. Para um serviço, use o mesmo princípio com um resultado real ou um processo de trabalho, não com um laptop aleatório de banco de imagens.
2. Problema e resultado lado a lado
Duas partes de uma imagem podem mostrar o estado inicial e a mudança. Deve ser uma comparação verdadeira, não um milagre editado. Para temas regulamentados ou sensíveis, verifique também as regras atuais de análise de anúncios da Meta.
3. Uma prova em vez de cinco slogans
Um detalhe material, uma interface, uma embalagem, uma amostra do resultado ou uma breve citação pode convencer mais do que uma lista de superlativos. Os exemplos históricos do artigo original incluíam Angry Beards, Invia e EF: um usava uma voz marcante, outro testava diversas variantes e o terceiro precisava explicar uma oferta mais complexa. Eram três tarefas criativas diferentes, não um vencedor universal.
4. Loop curto
Um movimento simples e repetido destaca um produto ou detalhe sem exigir uma grande produção. Só funciona quando o movimento comunica algo. Um logotipo girando não explica uma oferta por si só.
5. Flat lay ou unboxing
Uma visão de cima e uma abertura gradual mostram o que o cliente recebe. Isso serve para pacotes, conjuntos, receitas e unboxing. Exige mais preparação, mas combina o detalhe do produto com uma ação simples.
6. Como é usado
Um breve vídeo explicativo elimina o receio de que um produto seja complicado. Para cosméticos, pode mostrar a rotina; para uma ferramenta, a primeira configuração; e, para um serviço, a entrega. Você não precisa de um filme; precisa de uma etapa clara e de um resultado visível.
7. Uma pessoa que realmente usa o produto
Um rosto e uma voz podem humanizar um anúncio. Isso não exige automaticamente um rosto famoso. É preciso alguém confiável, capaz de mostrar experiência sem elogios ensaiados. Parcerias pagas e declarações de clientes devem ser verdadeiras e devidamente identificadas.
8. Revelação gradual
A revelação de um produto funciona com a expectativa. É adequada para uma nova variante ou para um produto que o público já conhece. Para um público frio, um mistério prolongado pode ser um obstáculo; portanto, não esconda o contexto principal por muito tempo.
9. Carrossel como guia
Um cartão, uma etapa. Um carrossel pode substituir um breve vídeo instrucional e levar à página relevante. A sequência também precisa funcionar para quem vê apenas os dois primeiros cartões.
10. Carrossel como história
Os cartões podem mostrar como um produto foi feito, o progresso de um projeto ou uma situação em transformação. Uma história não é desculpa para oito slides vazios. Cada cartão precisa avançar o significado, e o último deve oferecer um próximo passo lógico.
11. Produto de vários ângulos ou por benefícios
Para uma oferta complexa, um cartão pode abordar o uso, outro o material, um terceiro o serviço e um quarto as condições. Isso não é um catálogo de tudo. Escolha os recursos que realmente determinam a compra.
12. Seleção de conteúdo especializado
Um carrossel não precisa vender produtos. Ele pode oferecer artigos, estudos de caso ou respostas a perguntas frequentes. Para uma empresa B2B, o anúncio não busca uma conversão imediata, mas ajuda as pessoas a entender o problema e verificar a expertise.
Teste hipóteses, não tons de botão
Ainda faz sentido enviar vários criativos, mas a quantidade não é o objetivo. Cada variante deve testar algo específico:
- um problema ou benefício diferente;
- uma prova diferente;
- produto versus uma pessoa em uma situação;
- imagem estática versus vídeo;
- mensagem curta versus formato explicativo.
Se você mudar o público, a oferta, o formato, o texto e a página de destino ao mesmo tempo, o resultado pode melhorar, mas você não saberá por quê. Avalie o desempenho pela ação de negócio e por sua qualidade, não apenas pelos cliques ou pela duração do vídeo. Discuto os eventos corretos e sua verificação no artigo sobre Meta Pixel e Conversions API.
Inspiração não é cópia
Na Biblioteca de Anúncios da Meta, você pode consultar anúncios ativos das páginas. Uso-a para entender categorias, ofertas e estilos de execução. Não deduzo a rentabilidade à distância: não consigo ver o orçamento, o objetivo nem os resultados do negócio.
Um bom criativo não é feito copiando um concorrente. Ele nasce de mostrar seu próprio produto, sua experiência e seu motivo para decidir com mais precisão. Se a oferta, a mensuração ou a página de destino estiverem faltando antes da produção, use primeiro o checklist de marketing online. Um banner mais bonito não consertará o restante de uma jornada quebrada.