Sklep internetowy ma feed produktowy, pomiar i konto w Sklik. Kampania działa. A jednak może zawierać produkty bez marży, osoby, które już kupiły, oraz dane, którym nikt właściwie nie ufa. Technicznie wszystko jest „włączone”. Z perspektywy biznesowej przypomina to trochę szaloną jazdę.
Lubię dynamiczny retargeting właśnie dlatego, że może wykonać za człowieka nudną pracę: przypomnieć komuś o konkretnym produkcie, który oglądał. Nie oznacza to jednak, że włączam go w każdym sklepie internetowym, a potem zachwycam się niskim PNO. Najpierw muszę wiedzieć, czy dane, ekonomika i granice kampanii są właściwe.
Najpierw produkt, zdarzenie i zamówienie muszą się zgadzać
Zasada pozostaje taka sama jak w pierwotnym artykule z 2016 roku: system musi połączyć produkt z feedu z produktem, który dana osoba zobaczyła na stronie. Obecna implementacja Sklik nie opiera się jednak na starych zrzutach ekranu panelu administracyjnego. Zgodnie z aktualną dokumentacją dynamicznego retargetingu Sklik produkt jest przekazywany przez zdarzenie ViewContent, a jego identyfikator musi dokładnie odpowiadać identyfikatorowi w feedzie produktowym.
To pierwsza rzecz do sprawdzenia. Nie kolor banera. Jeśli identyfikatory się nie zgadzają, system nie ma czego dopasować. Jeśli wartość zamówienia jest wysyłana nieprawidłowo, nie da się rozsądnie ocenić zwrotu z inwestycji. A jeśli ukończony zakup nie zostanie rozpoznany, nadal będziesz pokazywać klientowi coś, co już ma w domu.
- Sprawdź dostępność, cenę, URL i identyfikator w feedzie.
- W przeglądarce sprawdź zdarzenia dotyczące szczegółów produktu, koszyka i zakupu.
- Porównaj identyfikator produktu na stronie z feedem znak po znaku.
- Przetestuj zamówienie i wykluczanie kupujących.
- Dopiero wtedy uruchom budżet.
Implementacja przez menedżera tagów ma sens, jeśli warstwa danych jest stabilna. O tym, jak utrzymać pomiar pod kontrolą, piszę również w artykule o Google Tag Manager.
Nie dzielę odbiorców według atrakcyjnych liczb, lecz według decyzji
W starej konfiguracji pracowałem z oknami 0–3, 4–7 oraz 8–14 dni i malejącym kosztem kliknięcia. To był konkretny eksperyment, a nie prawo natury. Długość okna powinien wyznaczać cykl zakupowy. W przypadku szybko rotujących dóbr konsumpcyjnych zainteresowanie może wygasnąć w ciągu kilku dni. Przy droższym sprzęcie ludzie potrzebują więcej czasu na decyzję.
Zacząłbym prosto:
- Jedna grupa odbiorców odwiedzających produkty z rozsądnym czasem członkostwa.
- Wykluczenie ukończonych zamówień.
- Oddzielanie głównych kategorii tylko wtedy, gdy mają inną marżę lub znaczenie biznesowe.
- Limit częstotliwości, aby przypomnienia nie zamieniły się w stalking.
Sklik pozwala filtrować grupy produktów według atrybutów feedu. Jego oficjalne zalecenia dotyczące grup produktowych również ostrzegają przed zbyt szczegółową segmentacją. Zgadza się to z moim ogólnym doświadczeniem z automatyzacją: dodaję złożoność tylko wtedy, gdy umożliwia podjęcie innej decyzji.
PNO bez marży może wyglądać świetnie, a mimo to kłamać
W pierwotnym teście 2016 PNO wyniosło 2.27% po dziewięciu dniach bez optymalizacji. Traktuję to jako historyczny wynik jednej konkretnej kampanii, a nie obietnicę ani dzisiejszy benchmark. Dziewięć dni może również nie uwzględniać zwróconych zamówień, sezonowości ani dłuższego procesu decyzyjnego.
Aby zarządzać kampanią, poza PNO muszę znać co najmniej marżę, anulowania, dostępność produktów oraz udział zamówień, które prawdopodobnie pojawiłyby się bez reklamy. Patrzę również na nowych i powracających klientów. Reklama może raportować przychód, ale firma musi wiedzieć, co zostaje po kampanii.
Kiedy lepiej nie włączać dynamicznego retargetingu
- Feed jest nieaktualny lub nie ma stabilnych identyfikatorów.
- Konwersja nie ma wartości albo jest wysyłana więcej niż raz.
- Nie znasz akceptowalnego kosztu zamówienia wynikającego z marży.
- Asortyment obejmuje tylko kilka produktów, a reklama prowadzona ręcznie lepiej oddaje ofertę.
- Nie rozwiązano kwestii zgód ani odpowiedzialności operacyjnej za pomiar marketingu.
W takiej sytuacji lepiej przez pewien czas nie uruchamiać kampanii. Zaoszczędzony budżet również jest wynikiem.
Sprawdzenie po uruchomieniu jest ważniejsze niż ceremonialne kliknięcie
W pierwszych dniach sprawdzam, czy wyświetlane są właściwe produkty, czy kupujący są rzeczywiście wykluczani oraz czy przychód w systemie reklamowym ma ogólnie sens w porównaniu z zamówieniami. Następnie monitoruję wyniki według kategorii, urządzenia i czasu od wizyty. Wprowadzam jedną zmianę, zapisuję ją i pozwalam zgromadzić wystarczającą liczbę danych.
Dynamiczny retargeting nie jest więc magicznym przyciskiem. To dobrze skalowalne przypomnienie oparte na nudnych fundamentach. I to one zwykle decydują, czy kampania pomaga firmie, czy tylko produkuje ładny raport.
Szersze ramy płatnego pozyskiwania klientów znajdziesz w artykule o zarządzaniu reklamą według celu biznesowego. Jeśli najpierw musisz uporządkować pomiar i logikę podejmowania decyzji, zajrzyj do tekstu o tym, jak wygląda współpraca.