A loja virtual tem feed de produtos, medição e uma conta no Sklik. A campanha está ativa. Ainda assim, ela pode conter produtos sem margem, pessoas que já compraram e dados em que ninguém confia de verdade. Tecnicamente, tudo está “ligado”. Do ponto de vista comercial, é uma aventura e tanto.
Gosto do retargeting dinâmico justamente porque ele pode fazer o trabalho entediante por uma pessoa: lembrar alguém de um produto específico que viu. Isso não significa que eu o ativo em toda loja virtual e depois admiro o PNO baixo. Primeiro preciso saber se os dados, a economia e os limites da campanha estão corretos.
Primeiro, produto, evento e pedido precisam corresponder
O princípio continua o mesmo do artigo original de 2016: o sistema precisa conectar o produto do feed ao produto que uma pessoa viu no site. No entanto, a implementação atual do Sklik já não se baseia em capturas de tela antigas da interface administrativa. De acordo com a documentação atual de retargeting dinâmico do Sklik, o produto é enviado pelo evento ViewContent e seu ID precisa corresponder exatamente ao ID do feed de produtos.
Essa é a primeira verificação. Não a cor do banner. Se os IDs não correspondem, o sistema não tem o que associar. Se o valor do pedido for enviado incorretamente, será impossível avaliar o retorno sobre o investimento de forma sensata. E, se uma compra concluída não for reconhecida, você continuará mostrando ao cliente algo que ele já tem em casa.
- Verifique disponibilidade, preço, URL e ID no feed.
- No navegador, verifique os eventos de detalhe do produto, carrinho e compra.
- Compare o identificador do produto no site com o feed, caractere por caractere.
- Teste um pedido e a exclusão de compradores.
- Só então libere o orçamento.
A implementação por meio de um gerenciador de tags faz sentido se a camada de dados estiver estável. Também explico como manter a medição sob controle no artigo sobre Google Tag Manager.
Não divido os públicos por números atraentes, mas por decisões
Na configuração antiga, trabalhei com janelas de 0–3, 4–7 e 8–14 dias e um custo por clique decrescente. Aquilo foi um experimento específico, não uma lei da natureza. O ciclo de compra deve determinar a duração da janela. Para bens de consumo de giro rápido, o interesse pode desaparecer em poucos dias. Para equipamentos mais caros, as pessoas demoram mais para decidir.
Eu começaria de forma simples:
- Um público de visitantes de produtos com uma duração razoável de associação.
- Exclusão de pedidos concluídos.
- Separação das categorias principais apenas quando elas têm uma margem ou importância comercial diferente.
- Um limite de frequência, para que os lembretes não se transformem em perseguição.
O Sklik permite filtrar grupos de produtos por atributos do feed. Suas recomendações oficiais para grupos de produtos também alertam contra uma segmentação detalhada demais. Isso corresponde à minha experiência com automação em geral: adiciono complexidade apenas quando ela permite uma decisão diferente.
Um PNO sem margem pode parecer ótimo e ainda assim mentir
No teste original 2016, o PNO foi de 2.27% após nove dias sem otimização. Eu o considero o resultado histórico de uma campanha específica, não uma promessa nem o benchmark de hoje. Nove dias também podem não captar pedidos devolvidos, sazonalidade ou decisões mais demoradas.
Para gerenciar uma campanha, além do PNO, preciso saber pelo menos a margem, os cancelamentos, a disponibilidade em estoque e a parcela de pedidos que provavelmente teriam chegado sem publicidade. Também observo clientes novos e recorrentes. A publicidade pode reportar receita, mas a empresa precisa saber o que sobra depois da campanha.
Quando é melhor não ativar o retargeting dinâmico
- O feed está desatualizado ou não tem identificadores estáveis.
- A conversão não tem valor ou é enviada mais de uma vez.
- Você não sabe qual é o custo aceitável por pedido com base na margem.
- O catálogo tem apenas alguns itens e a publicidade manual apresenta melhor a oferta.
- O consentimento e a responsabilidade operacional pela medição de marketing ainda não foram resolvidos.
Nessa situação, é melhor não lançar a campanha por algum tempo. O orçamento economizado também é um resultado.
A verificação após o lançamento importa mais do que o clique cerimonial
Nos primeiros dias, verifico se os produtos corretos são exibidos, se os compradores são realmente excluídos e se a receita no sistema de publicidade faz sentido, em termos gerais, quando comparada aos pedidos. Depois monitoro o desempenho por categoria, dispositivo e tempo desde a visita. Faço uma alteração, registro-a e deixo dados suficientes se acumularem.
Portanto, o retargeting dinâmico não é um botão mágico. É um lembrete bem escalável que se apoia em fundamentos entediantes. E esses fundamentos geralmente determinam se uma campanha ajuda o negócio ou apenas produz um relatório bonito.
Para uma estrutura mais ampla de aquisição paga no marketing online, continue com o artigo sobre gerenciar publicidade por objetivo comercial. Se primeiro precisar alinhar a medição e a lógica de tomada de decisão, você pode consultar como funciona a colaboração.