Nettbutikken har en produktfeed, måling og en konto i Sklik. Kampanjen kjører. Likevel kan den inneholde produkter uten margin, personer som allerede har kjøpt, og data som ingen stoler ordentlig på. Teknisk sett er alt «slått på». Fra et forretningsperspektiv er det litt av en vill ferd.
Jeg liker dynamisk retargeting nettopp fordi det kan gjøre det kjedelige arbeidet for en person: minne noen på et bestemt produkt de har sett. Det betyr ikke at jeg slår det på for alle nettbutikker og deretter beundrer den lave PNO-en. Først må jeg vite om dataene, økonomien og kampanjens avgrensninger er riktige.
Først må produktet, hendelsen og ordren samsvare
Prinsippet er det samme som i den opprinnelige artikkelen fra 2016: Systemet må koble produktet i feeden med produktet en person så på nettstedet. Dagens Sklik-implementasjon bygger imidlertid ikke lenger på gamle skjermbilder av administrasjonsgrensesnittet. Ifølge Skliks dokumentasjon om dynamisk retargeting sendes produktet gjennom hendelsen ViewContent, og ID-en må samsvare nøyaktig med ID-en i produktfeeden.
Dette er den første kontrollen. Ikke bannerfargen. Hvis ID-ene ikke samsvarer, har systemet ingenting å koble sammen. Hvis ordreverdien sendes feil, er det umulig å vurdere avkastningen fornuftig. Og hvis et fullført kjøp ikke blir registrert, vil du fortsette å vise kunden noe de allerede har hjemme.
- Kontroller tilgjengelighet, pris, URL og ID i feeden.
- Kontroller hendelsene for produktdetaljer, handlekurv og kjøp i nettleseren.
- Sammenlign produktidentifikatoren på nettstedet med feeden tegn for tegn.
- Test en ordre og utelukkelse av kjøpere.
- Først da frigir du budsjettet.
Implementering gjennom en tag manager gir mening hvis datalaget er stabilt. Jeg diskuterer også hvordan du holder målingen under kontroll i artikkelen om Google Tag Manager.
Jeg deler ikke målgrupper etter attraktive tall, men etter beslutninger
I det gamle oppsettet jobbet jeg med vinduer på 0–3, 4–7 og 8–14 dager og en synkende kostnad per klikk. Det var et konkret eksperiment, ikke en naturlov. Det er kjøpssyklusen som bør bestemme vinduets lengde. For forbruksvarer med rask omløpshastighet kan interessen forsvinne i løpet av noen få dager. For dyrere utstyr trenger folk lengre tid til å bestemme seg.
Jeg ville begynt enkelt:
- Én målgruppe med produktbesøkende og en fornuftig medlemsvarighet.
- Utelukkelse av fullførte ordre.
- Skill ut hovedkategorier bare når de har en annen margin eller forretningsmessig betydning.
- Et frekvenstak, slik at påminnelser ikke blir til forfølgelse.
Sklik lar deg filtrere produktgrupper etter attributter i feeden. Skliks offisielle anbefalinger for produktgrupper advarer også mot altfor detaljert segmentering. Det stemmer med min erfaring med automatisering generelt: Jeg legger bare til kompleksitet når den muliggjør en annen beslutning.
PNO uten margin kan se flott ut og likevel lyve
I den opprinnelige testen fra 2016 var PNO 2.27% etter ni dager uten optimalisering. Jeg ser på det som det historiske resultatet av én bestemt kampanje, ikke som et løfte eller dagens referanseverdi. Ni dager fanger kanskje heller ikke opp returnerte ordre, sesongvariasjoner eller lengre beslutningsprosesser.
For å styre en kampanje trenger jeg, i tillegg til PNO, å kjenne minst marginen, kanselleringene, lagerbeholdningen og andelen ordre som sannsynligvis ville kommet uten annonsering. Jeg ser også på nye og tilbakevendende kunder. Annonseringen kan rapportere inntekter, men virksomheten må vite hva som står igjen etter kampanjen.
Når det er bedre å ikke slå på dynamisk retargeting
- Feeden er utdatert eller mangler stabile identifikatorer.
- Konverteringen har ingen verdi eller sendes mer enn én gang.
- Du kjenner ikke den akseptable ordrekostnaden basert på marginen.
- Utvalget har bare noen få produkter, og manuell annonsering uttrykker tilbudet bedre.
- Samtykke og operativt ansvar for markedsføringsmålingen er ikke avklart.
I den situasjonen er det bedre å vente med å lansere kampanjen. Spart budsjett er også et resultat.
Kontrollen etter lansering er viktigere enn det seremonielle klikket
De første dagene kontrollerer jeg om de riktige produktene vises, om kjøpere faktisk utelukkes, og om inntektene i annonsesystemet i grove trekk gir mening sammenlignet med ordrene. Deretter følger jeg resultatene etter kategori, enhet og tid siden besøket. Jeg gjør én endring, registrerer den og lar det samle seg inn nok data.
Dynamisk retargeting er derfor ingen magisk knapp. Det er en godt skalerbar påminnelse som bygger på solide, men kjedelige forutsetninger. Og det er som regel disse som avgjør om en kampanje hjelper virksomheten eller bare produserer en pen rapport.
For et bredere rammeverk for betalt kundeanskaffelse kan du fortsette med artikkelen om styring av annonsering etter forretningsmål. Hvis du først trenger å samordne måling og beslutningslogikk, kan du se på hvordan samarbeid fungerer.