オンラインストアには商品フィード、計測環境、Sklikのアカウントがあります。キャンペーンも稼働しています。それでも、利益のない商品や、すでに購入した人が含まれていたり、誰も十分に信頼していないデータに頼っていたりする可能性があります。技術的には、すべてが「オン」になっています。ビジネスの観点から見ると、少しばかり危うい状態です。
私が動的リターゲティングを好むのは、人が行う退屈な作業を代わりに担えるからです。たとえば、誰かが閲覧した特定の商品を思い出してもらえます。ただし、すべてのオンラインストアで有効にして、低いPNOを眺めて満足するわけではありません。まず、データ、採算性、キャンペーンの範囲が適切かを確認する必要があります。
まず、商品・イベント・注文を一致させる
原文の 2016 記事と同じ原則が当てはまります。システムは、フィード内の商品と、ユーザーがウェブサイトで見た商品を結び付けなければなりません。ただし、現在のSklikの実装は、管理画面の古いスクリーンショットに基づくものではありません。現在の Sklik動的リターゲティングのドキュメントによると、商品は ViewContent イベントを通じて渡され、そのIDは商品フィード内のIDと完全に一致している必要があります。
これが最初の確認事項です。バナーの色ではありません。IDが一致しなければ、システムは結び付ける対象を持てません。注文金額が正しく送信されなければ、投資対効果を適切に評価できません。そして購入完了が認識されなければ、顧客がすでに自宅に持っている商品を表示し続けることになります。
- フィード内の在庫状況、価格、URL、IDを確認します。
- ブラウザ上で、商品詳細、カート、購入の各イベントを確認します。
- ウェブサイト上の商品識別子とフィード内の識別子を、一文字ずつ比較します。
- 注文と購入者の除外をテストします。
- その後で初めて予算を配分します。
データレイヤーが安定しているなら、タグマネージャーによる実装が適しています。計測を管理し続ける方法については、Google Tag Managerの記事でも説明しています。
魅力的な数字ではなく、意思決定によってオーディエンスを分ける
以前の設定では、0～3 日、4～7 日、8～14 日の期間と、低下するクリック単価を使っていました。これは特定の実験であり、自然の法則ではありません。期間の長さは購入サイクルによって決めるべきです。日用品では、数日以内に関心が薄れる可能性があります。より高額な設備では、意思決定に時間がかかります。
私なら、まずはシンプルに始めます。
- 適切な所属期間を設定した、商品閲覧者のオーディエンスを1つ用意する。
- 注文完了者を除外する。
- 利益率やビジネス上の重要性が異なる場合に限り、主要カテゴリーを分ける。
- リマインダーがストーカー行為にならないよう、フリークエンシーキャップを設定する。
Sklikでは、フィード属性によって商品グループを絞り込めます。商品グループに関する公式の推奨事項でも、細かすぎるセグメント分けは避けるよう警告されています。これは、一般的な自動化に関する私の経験とも一致します。異なる意思決定が可能になる場合にのみ、複雑さを加えます。
利益率を考慮しないPNOは、見栄えがよくても嘘をつく
原文の 2016 テストでは、最適化なしで9日後のPNOは 2.27% でした。これは特定のキャンペーンにおける過去の結果であり、約束でも現在の基準値でもありません。9日間では、返品された注文、季節性、意思決定の長期化も捉えられない可能性があります。
キャンペーンを管理するには、PNOに加えて、少なくとも利益率、キャンセル、在庫状況、広告がなくてもおそらく発生していた注文の割合を把握する必要があります。新規顧客とリピーターも確認します。広告は売上を報告できますが、企業はキャンペーン後に何が残るのかを知る必要があります。
動的リターゲティングを有効にしないほうがよい場合
- フィードが古い、または安定した識別子がない。
- コンバージョンに値がない、または複数回送信されている。
- 利益率に基づく許容注文単価が分かっていない。
- 商品数が少なく、手動広告のほうが提案内容をうまく表現できる。
- マーケティング計測に関する同意と運用上の責任が整理されていない。
そのような状況では、しばらくキャンペーンを開始しないほうがよいでしょう。節約できた予算もまた、成果の一つです。
形式的なクリックより、開始後の確認が重要
最初の数日間は、適切な商品が表示されているか、購入者が本当に除外されているか、広告システム上の売上が注文と大まかに見て整合しているかを確認します。その後、カテゴリー、デバイス、訪問からの経過時間ごとに成果を監視します。変更は1つずつ行って記録し、十分なデータが蓄積されるまで待ちます。
したがって、動的リターゲティングは魔法のボタンではありません。退屈な基盤の上に成り立つ、拡張性の高いリマインダーです。そして通常、キャンペーンがビジネスに貢献するか、見栄えのよいレポートを生み出すだけかを決めるのは、その基盤です。
有料顧客獲得のより広い枠組みについては、ビジネス目標に基づく広告運用の記事をご覧ください。まず計測と意思決定のロジックを整えたい場合は、協業の進め方をご確認ください。