Nätbutiken har ett produktflöde, mätning och ett konto i Sklik. Kampanjen körs. Ändå kan den innehålla produkter utan marginal, personer som redan har handlat och data som ingen riktigt litar på. Tekniskt är allt ”påslaget”. Ur ett affärsperspektiv är det lite av en vild resa.
Jag gillar dynamisk retargeting just för att den kan göra det tråkiga arbetet åt en person: påminna någon om en specifik produkt som personen har tittat på. Det betyder inte att jag aktiverar det för varje nätbutik och sedan beundrar det låga PNO-värdet. Först behöver jag veta om data, ekonomi och kampanjens avgränsningar är rätt.
Först måste produkten, händelsen och ordern stämma överens
Principen är densamma som i den ursprungliga 2016 artikeln: systemet måste koppla produkten i flödet till produkten som en person såg på webbplatsen. Den aktuella Sklik-implementeringen bygger dock inte längre på gamla skärmbilder av administrationsgränssnittet. Enligt den aktuella dokumentationen om dynamisk retargeting i Sklik skickas produkten genom händelsen ViewContent, och dess ID måste exakt matcha ID:t i produktflödet.
Det här är den första kontrollen. Inte bannerfärgen. Om ID-numren inte stämmer överens har systemet inget att koppla ihop. Om ordervärdet skickas felaktigt går det inte att bedöma avkastningen på ett vettigt sätt. Och om ett genomfört köp inte känns igen kommer du fortsätta visa kunden något som redan finns hemma.
- Kontrollera tillgänglighet, pris, URL och ID i flödet.
- Kontrollera händelserna för produktdetalj, varukorg och köp i webbläsaren.
- Jämför produktidentifieraren på webbplatsen med flödet tecken för tecken.
- Testa en order och att köpare undantas.
- Frigör budgeten först därefter.
Implementering via en tagghanterare är rimlig om datalagret är stabilt. Jag diskuterar också hur man håller mätningen under kontroll i artikeln om Google Tag Manager.
Jag delar inte in målgrupper efter attraktiva siffror, utan efter beslut
I den gamla konfigurationen arbetade jag med fönster på 0–3, 4–7 och 8–14 dagar och en sjunkande kostnad per klick. Det var ett specifikt experiment, inte en naturlag. Köpcykeln bör avgöra fönstrets längd. För snabbförbrukade konsumentvaror kan intresset försvinna inom några dagar. För dyrare utrustning tar det längre tid att bestämma sig.
Jag skulle börja enkelt:
- En målgrupp med produktbesökare och en rimlig medlemsduration.
- Undantag för genomförda order.
- Separera huvudkategorier först när de har en annan marginal eller affärsmässig betydelse.
- En frekvensbegränsning så att påminnelser inte förvandlas till förföljelse.
Sklik låter dig filtrera produktgrupper efter attribut i flödet. Deras officiella rekommendationer för produktgrupper varnar också för alltför detaljerad segmentering. Det stämmer med min erfarenhet av automatisering i allmänhet: jag lägger bara till komplexitet när den möjliggör ett annat beslut.
PNO utan marginal kan se bra ut och ändå ljuga
I det ursprungliga 2016 testet var PNO 2.27% efter nio dagar utan optimering. Jag ser det som det historiska resultatet av en specifik kampanj, inte som ett löfte eller dagens riktvärde. Nio dagar kanske inte heller fångar upp returnerade order, säsongsvariationer eller längre beslutsprocesser.
För att hantera en kampanj behöver jag, utöver PNO, åtminstone känna till marginalen, avbokningar, lagerstatus och andelen order som sannolikt skulle ha kommit in utan annonsering. Jag tittar också på nya och återkommande kunder. Annonseringen kan rapportera intäkter, men företaget behöver veta vad som återstår efter kampanjen.
När det är bättre att inte aktivera dynamisk retargeting
- Flödet är inaktuellt eller saknar stabila identifierare.
- Konverteringen saknar värde eller skickas mer än en gång.
- Du vet inte vilken orderkostnad som är acceptabel utifrån marginalen.
- Sortimentet består bara av några få artiklar och manuell annonsering uttrycker erbjudandet bättre.
- Samtycke och operativt ansvar för marknadsföringsmätningen har inte lösts.
I den situationen är det bättre att vänta med att starta kampanjen. Sparad budget är också ett resultat.
Kontrollen efter lanseringen är viktigare än det ceremoniella klicket
Under de första dagarna kontrollerar jag om rätt produkter visas, om köpare verkligen undantas och om intäkterna i annonssystemet i stora drag verkar rimliga jämfört med orderna. Sedan följer jag resultatet per kategori, enhet och tid sedan besöket. Jag gör en förändring, dokumenterar den och låter tillräckligt mycket data samlas in.
Dynamisk retargeting är alltså ingen magisk knapp. Det är en välskalbar påminnelse som vilar på tråkiga grunder. Och de avgör vanligtvis om en kampanj hjälper verksamheten eller bara producerar en snygg rapport.
För ett bredare ramverk för betald kundanskaffning kan du fortsätta med artikeln om att hantera annonsering efter affärsmål. Om du först behöver samordna mätning och beslutslogik kan du läsa om hur samarbetet fungerar.