Webshoppen har et produktfeed, måling og en konto i Sklik. Kampagnen kører. Alligevel kan den indeholde produkter uden margin, personer der allerede har købt, og data som ingen rigtig stoler på. Teknisk set er alt »slået til«. Forretningsmæssigt er det lidt kaotisk.
Jeg kan netop godt lide dynamisk retargeting, fordi det kan udføre det kedelige arbejde for en person: minde nogen om et bestemt produkt, de har set. Det betyder ikke, at jeg slår det til for alle webshops og derefter beundrer den lave PNO. Først skal jeg vide, om dataene, økonomien og kampagnens rammer er rigtige.
Først skal produkt, hændelse og ordre stemme overens
Princippet er det samme som i den oprindelige 2016-artikel: Systemet skal forbinde produktet i feedet med det produkt, en person så på hjemmesiden. Den aktuelle Sklik-implementering bygger dog ikke længere på gamle skærmbilleder af administrationsgrænsefladen. Ifølge den aktuelle dokumentation om dynamisk retargeting i Sklik sendes produktet gennem hændelsen ViewContent, og dets ID skal stemme nøjagtigt overens med ID'et i produktfeedet.
Dette er den første kontrol. Ikke bannerfarven. Hvis ID'erne ikke stemmer, har systemet intet at matche. Hvis ordreværdien sendes forkert, er det umuligt at vurdere investeringsafkastet fornuftigt. Og hvis et gennemført køb ikke genkendes, bliver du ved med at vise kunden noget, de allerede har derhjemme.
- Kontrollér tilgængelighed, pris, URL og ID i feedet.
- Kontrollér hændelserne for produktdetalje, kurv og køb i browseren.
- Sammenlign produktidentifikatoren på hjemmesiden med feedet tegn for tegn.
- Test en ordre og udelukkelsen af købere.
- Frigiv først derefter budgettet.
Implementering gennem en tag manager giver mening, hvis datalaget er stabilt. Jeg gennemgår også, hvordan man holder målingen under kontrol, i artiklen om Google Tag Manager.
Jeg opdeler ikke målgrupper efter attraktive tal, men efter beslutninger
I den gamle opsætning arbejdede jeg med vinduer på 0–3, 4–7 og 8–14 dage samt en faldende pris pr. klik. Det var et specifikt eksperiment, ikke en naturlov. Købscyklussen bør bestemme vinduets længde. For hurtigt omsættelige forbrugsvarer kan interessen forsvinde på få dage. Ved dyrere udstyr tager det længere tid at beslutte sig.
Jeg ville begynde enkelt:
- Én målgruppe med produktbesøgende og en rimelig medlemsvarighed.
- Udelukkelse af gennemførte ordrer.
- Adskil kun hovedkategorier, når de har en anden margin eller forretningsmæssig betydning.
- En frekvensbegrænsning, så påmindelser ikke udvikler sig til stalking.
Sklik lader dig filtrere produktgrupper efter feedattributter. De officielle anbefalinger til produktgrupper advarer også mod alt for detaljeret segmentering. Det stemmer med min erfaring med automatisering generelt: Jeg tilføjer kun kompleksitet, når den muliggør en anden beslutning.
PNO uden margin kan se fantastisk ud og stadig lyve
I den oprindelige 2016-test var PNO 2.27% efter ni dage uden optimering. Jeg betragter det som det historiske resultat af én bestemt kampagne, ikke som et løfte eller dagens benchmark. Ni dage kan også være for kort tid til at omfatte returnerede ordrer, sæsonudsving eller længere beslutningsprocesser.
For at styre en kampagne har jeg ud over PNO som minimum brug for at kende marginen, annulleringer, lagerbeholdningen og andelen af ordrer, der sandsynligvis var kommet uden annoncering. Jeg ser også på nye og tilbagevendende kunder. Annonceringen kan rapportere omsætning, men virksomheden skal vide, hvad der er tilbage efter kampagnen.
Hvornår det er bedre ikke at slå dynamisk retargeting til
- Feedet er forældet eller mangler stabile identifikatorer.
- Konverteringen har ingen værdi eller sendes mere end én gang.
- Du kender ikke den acceptable ordreomkostning baseret på marginen.
- Sortimentet indeholder kun få varer, og manuel annoncering udtrykker tilbuddet bedre.
- Samtykke og det operationelle ansvar for marketingmålingen er ikke afklaret.
I den situation er det bedre at lade være med at starte kampagnen i et stykke tid. Et sparet budget er også et resultat.
Kontrol efter lanceringen er vigtigere end det ceremonielle klik
De første dage kontrollerer jeg, om de rigtige produkter vises, om købere reelt udelukkes, og om omsætningen i annoncesystemet overordnet giver mening sammenlignet med ordrerne. Derefter overvåger jeg resultaterne efter kategori, enhed og tid siden besøget. Jeg foretager én ændring, registrerer den og lader tilstrækkeligt med data samle sig.
Dynamisk retargeting er derfor ikke en magisk knap. Det er en let skalerbar påmindelse, der bygger på kedelige, men solide grundprincipper. Og de afgør som regel, om en kampagne hjælper virksomheden eller blot producerer en pæn rapport.
Fortsæt med artiklen om styring af annoncering efter forretningsmål for at få en bredere ramme for betalt kundetiltrækning. Hvis du først har brug for at afstemme måling og beslutningslogik, kan du se på hvordan samarbejdet fungerer.