La boutique en ligne dispose d’un flux produit, d’une mesure et d’un compte dans Sklik. La campagne fonctionne. Pourtant, elle peut contenir des produits sans marge, des personnes qui ont déjà acheté et des données auxquelles personne ne fait réellement confiance. Techniquement, tout est « activé ». Du point de vue commercial, c’est un peu une aventure imprévisible.
J’aime le retargeting dynamique précisément parce qu’il peut accomplir pour une personne le travail ennuyeux qui consiste à rappeler à quelqu’un un produit précis qu’il a consulté. Cela ne signifie pas que je l’active pour chaque boutique en ligne avant d’admirer le faible PNO. Je dois d’abord savoir si les données, l’économie et les limites de la campagne sont correctes.
D’abord, le produit, l’événement et la commande doivent correspondre
Le principe reste le même que dans l’article original de 2016 : le système doit relier le produit du flux au produit qu’une personne a vu sur le site. Toutefois, la mise en œuvre actuelle de Sklik ne repose plus sur d’anciennes captures d’écran de l’interface d’administration. Selon la documentation actuelle du retargeting dynamique de Sklik, le produit est transmis via l’événement ViewContent et son identifiant doit correspondre exactement à celui du flux produit.
C’est le premier contrôle. Pas la couleur de la bannière. Si les identifiants ne correspondent pas, le système n’a rien à associer. Si la valeur de commande est envoyée incorrectement, il est impossible d’évaluer raisonnablement le retour sur investissement. Et si un achat terminé n’est pas reconnu, vous continuerez à montrer au client quelque chose qu’il possède déjà chez lui.
- Vérifiez la disponibilité, le prix, l’URL et l’identifiant dans le flux.
- Dans le navigateur, vérifiez les événements liés à la fiche produit, au panier et à l’achat.
- Comparez caractère par caractère l’identifiant du produit sur le site avec celui du flux.
- Testez une commande et l’exclusion des acheteurs.
- Ce n’est qu’ensuite que vous libérez le budget.
La mise en œuvre via un gestionnaire de balises est pertinente si la couche de données est stable. J’explique également comment garder la mesure sous contrôle dans l’article consacré à Google Tag Manager.
Je ne divise pas les audiences selon des chiffres séduisants, mais selon les décisions
Dans l’ancienne configuration, je travaillais avec des fenêtres de 0 à 3, de 4 à 7 et de 8 à 14 jours, ainsi qu’un coût par clic décroissant. Il s’agissait d’une expérience précise, et non d’une loi de la nature. La durée de la fenêtre doit être déterminée par le cycle d’achat. Pour les biens de grande consommation, l’intérêt peut s’estomper en quelques jours. Pour un équipement plus coûteux, les personnes mettent plus de temps à décider.
Je commencerais simplement :
- Une audience de visiteurs de produits avec une durée d’appartenance raisonnable.
- L’exclusion des commandes terminées.
- La séparation des catégories principales uniquement lorsqu’elles ont une marge ou une importance commerciale différente.
- Une limitation de la fréquence, afin que les rappels ne se transforment pas en harcèlement.
Sklik vous permet de filtrer les groupes de produits selon les attributs du flux. Ses recommandations officielles pour les groupes de produits mettent également en garde contre une segmentation trop détaillée. Cela correspond à mon expérience de l’automatisation en général : je n’ajoute de la complexité que lorsqu’elle permet de prendre une décision différente.
Un PNO sans marge peut sembler excellent tout en étant trompeur
Dans le test original 2016, le PNO était de 2.27% après neuf jours sans optimisation. Je le considère comme le résultat historique d’une campagne précise, et non comme une promesse ou un benchmark actuel. Neuf jours peuvent également ne pas prendre en compte les retours, la saisonnalité ou les décisions plus longues.
Pour gérer une campagne, j’ai besoin de connaître, en plus du PNO, au moins la marge, les annulations, la disponibilité des stocks et la part des commandes qui seraient probablement arrivées sans publicité. Je regarde également les nouveaux clients et les clients existants. La publicité peut déclarer un chiffre d’affaires, mais l’entreprise doit savoir ce qu’il reste après la campagne.
Quand il vaut mieux ne pas activer le retargeting dynamique
- Le flux est obsolète ou ne contient pas d’identifiants stables.
- La conversion n’a aucune valeur ou est envoyée plusieurs fois.
- Vous ne connaissez pas le coût de commande acceptable en fonction de la marge.
- La gamme ne contient que quelques articles et une publicité manuelle présente mieux l’offre.
- Le consentement et la responsabilité opérationnelle liés à la mesure marketing n’ont pas été clarifiés.
Dans cette situation, mieux vaut ne pas lancer la campagne pendant quelque temps. Le budget économisé est également un résultat.
Le contrôle après le lancement compte davantage que le clic cérémoniel
Pendant les premiers jours, je vérifie si les bons produits sont affichés, si les acheteurs sont réellement exclus et si le chiffre d’affaires du système publicitaire est globalement cohérent avec les commandes. Je surveille ensuite les performances par catégorie, appareil et délai depuis la visite. Je ne fais qu’une modification, je l’enregistre et je laisse suffisamment de données s’accumuler.
Le retargeting dynamique n’est donc pas un bouton magique. C’est un rappel facilement extensible qui repose sur des fondations peu passionnantes. Et ce sont généralement elles qui déterminent si une campagne aide l’entreprise ou produit simplement un joli rapport.
Pour découvrir un cadre plus large de l’acquisition payante, poursuivez avec l’article sur la gestion de la publicité selon l’objectif commercial. Si vous devez d’abord aligner la mesure et la logique de prise de décision, consultez le fonctionnement de la collaboration.