Verkkokaupalla on tuotesyöte, mittaus ja tili Sklikissä. Kampanja on käynnissä. Se voi silti sisältää tuotteita, joilla ei ole katetta, jo ostaneita ihmisiä ja dataa, johon kukaan ei oikein luota. Teknisesti kaikki on ”kytketty päälle”. Liiketoiminnan näkökulmasta kyse on hieman villistä menosta.
Pidän dynaamisesta uudelleenmarkkinoinnista juuri siksi, että se voi tehdä ihmiselle tylsän työn: muistuttaa tietystä tuotteesta, jota hän katsoi. Se ei tarkoita, että ottaisin sen käyttöön jokaisessa verkkokaupassa ja ihailisin sitten matalaa PNO:ta. Ensin minun on tiedettävä, ovatko data, talous ja kampanjan rajat kunnossa.
Ensin tuotteen, tapahtuman ja tilauksen on vastattava toisiaan
Periaate on sama kuin alkuperäisessä 2016-artikkelissa: järjestelmän on yhdistettävä syötteen tuote verkkosivustolla nähtyyn tuotteeseen. Nykyinen Sklik-toteutus ei kuitenkaan enää perustu vanhoihin kuvakaappauksiin hallintaliittymästä. Nykyisen Sklikin dynaamisen uudelleenmarkkinoinnin dokumentaation mukaan tuote välitetään ViewContent-tapahtumassa, ja sen tunnisteen on vastattava täsmälleen tuotesyötteen tunnistetta.
Tämä on ensimmäinen tarkistus. Ei bannerin väri. Jos tunnisteet eivät täsmää, järjestelmällä ei ole mitään yhdistettävää. Jos tilauksen arvo lähetetään väärin, sijoitetun pääoman tuottoa on mahdotonta arvioida järkevästi. Ja jos valmis ostos ei tunnistu, näytät asiakkaalle jatkuvasti jotain, mikä hänellä on jo kotona.
- Tarkista syötteestä saatavuus, hinta, URL-osoite ja tunniste.
- Tarkista selaimessa tuotesivun, ostoskorin ja oston tapahtumat.
- Vertaa verkkosivuston tuotetunnistetta syötteeseen merkki merkiltä.
- Testaa tilaus ja ostaneiden poissulkeminen.
- Vapauta budjetti vasta sen jälkeen.
Toteutus tagienhallinnan kautta on järkevää, jos datakerros on vakaa. Käsittelen mittauksen hallintaa myös Google Tag Manageria käsittelevässä artikkelissa.
En jaa yleisöjä houkuttelevien lukujen vaan päätösten perusteella
Vanhassa asetuksessa käytin 0–3, 4–7 ja 8–14 päivän aikaikkunoita sekä laskevaa klikkaushintaa. Se oli tietty kokeilu, ei luonnonlaki. Ostoajan tulisi määrittää ikkunan pituus. Nopeasti liikkuvien kulutustavaroiden kiinnostus voi hiipua muutamassa päivässä. Kalliimpien laitteiden kohdalla ihmiset tarvitsevat enemmän aikaa päätökseen.
Aloittaisin yksinkertaisesti:
- Yksi tuotteen katsoneiden yleisö, jolla on järkevä jäsenyyden kesto.
- Valmiiden tilausten poissulkeminen.
- Pääkategorioiden erottelu vain silloin, kun niillä on erilainen kate tai liiketoiminnallinen merkitys.
- Näyttötiheyden rajoitus, jotta muistutukset eivät muutu vainoamiseksi.
Sklikissä tuoteryhmiä voi suodattaa syötteen ominaisuuksien perusteella. Sen virallisissa tuoteryhmäsuosituksissa varoitetaan myös liian yksityiskohtaisesta segmentoinnista. Tämä vastaa kokemustani automaatiosta yleensä: lisään monimutkaisuutta vain, kun se mahdollistaa erilaisen päätöksen.
Katteeton PNO voi näyttää hyvältä ja silti valehdella
Alkuperäisessä 2016-testissä PNO oli 2.27% yhdeksän päivän jälkeen ilman optimointia. Pidän sitä yhden tietyn kampanjan historiallisena tuloksena, en lupauksena tai tämän päivän vertailuarvona. Yhdeksän päivää ei ehkä myöskään kata palautettuja tilauksia, kausivaihtelua tai pidempää päätöksentekoa.
Kampanjan hallitsemiseksi minun on tiedettävä PNO:n lisäksi vähintään kate, peruutukset, varaston saatavuus ja niiden tilausten osuus, jotka olisivat todennäköisesti tulleet ilman mainontaa. Tarkastelen myös uusia ja palaavia asiakkaita. Mainonta voi raportoida liikevaihdon, mutta yrityksen on tiedettävä, mitä kampanjan jälkeen jää jäljelle.
Milloin dynaamista uudelleenmarkkinointia ei kannata ottaa käyttöön
- Syöte on vanhentunut tai siitä puuttuvat vakaat tunnisteet.
- Konversiolla ei ole arvoa tai se lähetetään useammin kuin kerran.
- Et tiedä hyväksyttävää tilauskustannusta katteen perusteella.
- Valikoimassa on vain muutama tuote ja manuaalinen mainonta esittelee tarjouksen paremmin.
- Suostumusta ja operatiivista vastuuta markkinoinnin mittauksesta ei ole ratkaistu.
Tällaisessa tilanteessa kampanjaa on parempi olla käynnistämättä vähään aikaan. Säästetty budjetti on myös tulos.
Käynnistyksen jälkeinen tarkistus on seremoniallista klikkausta tärkeämpi
Ensimmäisinä päivinä tarkistan, näytetäänkö oikeita tuotteita, suljetaanko ostaneet todella pois ja onko mainosjärjestelmän ilmoittama liikevaihto suurin piirtein järkevä verrattuna tilauksiin. Sen jälkeen seuraan tuloksia kategorian, laitteen ja käynnistä kuluneen ajan mukaan. Teen yhden muutoksen, kirjaan sen ja annan datan kertyä riittävästi.
Dynaaminen uudelleenmarkkinointi ei siis ole taikapainike. Se on hyvin skaalautuva muistutus, joka perustuu tylsiin perusteisiin. Ja juuri ne yleensä ratkaisevat, auttaako kampanja liiketoimintaa vai tuottaako se vain kauniin raportin.
Laajempaa maksullisen hankinnan kehystä varten jatka artikkelilla mainonnan hallinnasta liiketoimintatavoitteen mukaan. Jos sinun on ensin yhdenmukaistettava mittaus ja päätöksenteon logiikka, tutustu yhteistyön toimintaan.