Der Onlineshop verfügt über einen Produktfeed, ein Messkonzept und ein Konto in Sklik. Die Kampagne läuft. Trotzdem kann sie Produkte ohne Marge, Personen, die bereits gekauft haben, und Daten enthalten, denen niemand wirklich vertraut. Technisch ist alles „eingeschaltet“. Aus geschäftlicher Sicht ist das Ganze jedoch eine ziemlich wilde Fahrt.
Ich mag dynamisches Retargeting gerade deshalb, weil es einer Person die langweilige Arbeit abnehmen kann: Es erinnert die Person an ein bestimmtes Produkt, das die Person angesehen hat. Das bedeutet nicht, dass ich es für jeden Onlineshop aktiviere und anschließend den niedrigen PNO bewundere. Zuerst muss ich wissen, ob Daten, Wirtschaftlichkeit und Kampagnenabgrenzung stimmen.
Zuerst müssen Produkt, Ereignis und Bestellung zusammenpassen
Das Prinzip bleibt dasselbe wie im ursprünglichen 2016-Artikel: Das System muss das Produkt im Feed mit dem Produkt verknüpfen, das eine Person auf der Website gesehen hat. Die aktuelle Sklik-Implementierung basiert jedoch nicht mehr auf alten Screenshots der Verwaltungsoberfläche. Laut der aktuellen Dokumentation zum dynamischen Retargeting in Sklik wird das Produkt über das Ereignis ViewContent übergeben, und seine ID muss exakt mit der ID im Produktfeed übereinstimmen.
Das ist die erste Prüfung. Nicht die Bannerfarbe. Stimmen die IDs nicht überein, kann das System nichts zuordnen. Wird der Bestellwert falsch übermittelt, lässt sich die Rendite nicht sinnvoll beurteilen. Und wenn ein abgeschlossener Kauf nicht erkannt wird, zeigen Sie dem Kunden weiterhin etwas, das er bereits zu Hause hat.
- Prüfen Sie Verfügbarkeit, Preis, URL und ID im Feed.
- Prüfen Sie im Browser die Ereignisse für Produktdetailseite, Warenkorb und Kauf.
- Vergleichen Sie die Produktkennung auf der Website Zeichen für Zeichen mit dem Feed.
- Testen Sie eine Bestellung und den Ausschluss von Käufern.
- Erst dann geben Sie das Budget frei.
Die Implementierung über einen Tag-Manager ist sinnvoll, wenn die Datenschicht stabil ist. Wie Sie die Messung unter Kontrolle halten, bespreche ich auch im Artikel über Google Tag Manager.
Ich teile Zielgruppen nicht nach attraktiven Zahlen ein, sondern nach Entscheidungen
In der alten Einrichtung arbeitete ich mit Zeitfenstern von 0–3, 4–7 und 8–14 Tagen sowie sinkenden Kosten pro Klick. Das war ein konkretes Experiment, kein Naturgesetz. Die Länge des Zeitfensters sollte sich am Kaufzyklus orientieren. Bei schnell konsumierbaren Produkten kann das Interesse innerhalb weniger Tage nachlassen. Bei teurerer Ausrüstung brauchen Menschen länger für ihre Entscheidung.
Ich würde einfach beginnen:
- Eine Zielgruppe aus Produktbesuchern mit einer angemessenen Mitgliedsdauer.
- Ausschluss abgeschlossener Bestellungen.
- Trennung der wichtigsten Kategorien nur dann, wenn sie eine andere Marge oder geschäftliche Bedeutung haben.
- Eine Frequenzbegrenzung, damit Erinnerungen nicht in Stalking ausarten.
Sklik ermöglicht es, Produktgruppen nach Feed-Attributen zu filtern. Auch die offiziellen Empfehlungen für Produktgruppen warnen vor einer übermäßig detaillierten Segmentierung. Das entspricht meiner Erfahrung mit Automatisierung im Allgemeinen: Ich füge Komplexität nur dann hinzu, wenn sie eine andere Entscheidung ermöglicht.
PNO ohne Marge kann großartig aussehen und trotzdem lügen
Im ursprünglichen 2016-Test lag der PNO nach neun Tagen ohne Optimierung bei 2.27%. Ich betrachte ihn als historisches Ergebnis einer bestimmten Kampagne, nicht als Versprechen oder heutigen Benchmark. Neun Tage reichen möglicherweise auch nicht aus, um Retouren, Saisonalität oder längere Entscheidungsprozesse abzubilden.
Um eine Kampagne zu steuern, muss ich neben dem PNO mindestens die Marge, Stornierungen, Lagerverfügbarkeit und den Anteil der Bestellungen kennen, die wahrscheinlich auch ohne Werbung eingegangen wären. Außerdem betrachte ich neue und wiederkehrende Kunden. Werbung kann Umsatz melden, aber das Unternehmen muss wissen, was nach der Kampagne übrig bleibt.
Wann Sie dynamisches Retargeting besser nicht aktivieren sollten
- Der Feed ist veraltet oder enthält keine stabilen Kennungen.
- Die Conversion hat keinen Wert oder wird mehrfach übermittelt.
- Sie kennen die auf Basis der Marge akzeptablen Bestellkosten nicht.
- Das Sortiment umfasst nur wenige Artikel, und manuelle Werbung bringt das Angebot besser zum Ausdruck.
- Einwilligung und operative Verantwortung für die Marketingmessung sind noch nicht geklärt.
In dieser Situation ist es besser, die Kampagne zunächst nicht zu starten. Eingespartes Budget ist ebenfalls ein Ergebnis.
Die Prüfung nach dem Start ist wichtiger als der zeremonielle Klick
In den ersten Tagen prüfe ich, ob die richtigen Produkte angezeigt werden, ob Käufer tatsächlich ausgeschlossen sind und ob der Umsatz im Werbesystem im Großen und Ganzen im Vergleich zu den Bestellungen plausibel ist. Danach beobachte ich die Leistung nach Kategorie, Gerät und Zeit seit dem Besuch. Ich nehme jeweils eine Änderung vor, dokumentiere sie und lasse genügend Daten zusammenkommen.
Dynamisches Retargeting ist daher kein magischer Knopf. Es ist eine gut skalierbare Erinnerung, die auf langweiligen Grundlagen beruht. Und diese entscheiden meist darüber, ob eine Kampagne dem Unternehmen hilft oder lediglich einen hübschen Bericht erzeugt.
Einen umfassenderen Rahmen für bezahlte Neukundengewinnung finden Sie im Artikel über die Steuerung von Werbung nach Geschäftszielen. Wenn Sie zunächst Messung und Entscheidungslogik aufeinander abstimmen müssen, können Sie nachlesen, wie die Zusammenarbeit funktioniert.