Il negozio online ha un feed dei prodotti, la misurazione e un account in Sklik. La campagna è attiva. Eppure può contenere prodotti senza margine, persone che hanno già acquistato e dati di cui nessuno si fida davvero. Tecnicamente è tutto “attivato”. Dal punto di vista aziendale, è una corsa piuttosto spericolata.
Mi piace il retargeting dinamico proprio perché può svolgere per una persona il lavoro noioso: ricordare a qualcuno uno specifico prodotto che ha visualizzato. Questo non significa che lo attivi per ogni negozio online per poi ammirare il PNO basso. Prima devo capire se dati, economia e limiti della campagna sono corretti.
Prima devono corrispondere prodotto, evento e ordine
Il principio resta lo stesso dell'articolo originale 2016: il sistema deve collegare il prodotto nel feed con quello che una persona ha visto sul sito. Tuttavia, l'implementazione attuale di Sklik non si basa più su vecchi screenshot dell'interfaccia amministrativa. Secondo la documentazione attuale sul retargeting dinamico di Sklik, il prodotto viene passato attraverso l'evento ViewContent e il suo ID deve corrispondere esattamente all'ID nel feed dei prodotti.
Questo è il primo controllo. Non il colore del banner. Se gli ID non corrispondono, il sistema non ha nulla da abbinare. Se il valore dell'ordine viene inviato in modo errato, è impossibile valutare sensatamente il ritorno sull'investimento. E se un acquisto completato non viene riconosciuto, continuerai a mostrare al cliente qualcosa che ha già a casa.
- Verifica disponibilità, prezzo, URL e ID nel feed.
- Nel browser, controlla gli eventi per il dettaglio prodotto, il carrello e l'acquisto.
- Confronta l'identificativo del prodotto sul sito con quello nel feed, carattere per carattere.
- Testa un ordine e l'esclusione degli acquirenti.
- Solo dopo assegna il budget.
L'implementazione tramite un tag manager ha senso se il data layer è stabile. Discuto anche come mantenere sotto controllo la misurazione nell'articolo su Google Tag Manager.
Non divido i segmenti in base a numeri attraenti, ma alle decisioni
Nella vecchia configurazione lavoravo con finestre di 0–3, 4–7 e 8–14 giorni e un costo per clic decrescente. Era un esperimento specifico, non una legge di natura. La durata della finestra dovrebbe essere determinata dal ciclo d'acquisto. Per i beni di consumo a rapida rotazione, l'interesse può svanire in pochi giorni. Per attrezzature più costose, le persone impiegano più tempo a decidere.
Partirei in modo semplice:
- Un segmento di visitatori dei prodotti con una durata ragionevole di permanenza.
- Esclusione degli ordini completati.
- Separazione delle categorie principali solo quando hanno un margine o un'importanza aziendale diversi.
- Un limite di frequenza, così i promemoria non si trasformano in stalking.
Sklik consente di filtrare i gruppi di prodotti in base agli attributi del feed. Le sue raccomandazioni ufficiali per i gruppi di prodotti mettono inoltre in guardia dalla segmentazione eccessivamente dettagliata. Questo corrisponde alla mia esperienza con l'automazione in generale: aggiungo complessità solo quando permette di prendere una decisione diversa.
Un PNO senza margine può sembrare ottimo e mentire comunque
Nel test originale 2016, il PNO era 2.27% dopo nove giorni senza ottimizzazione. Lo considero il risultato storico di una campagna specifica, non una promessa o il benchmark attuale. Nove giorni potrebbero inoltre non catturare gli ordini restituiti, la stagionalità o processi decisionali più lunghi.
Per gestire una campagna, oltre al PNO devo conoscere almeno il margine, gli annullamenti, la disponibilità dei prodotti e la quota di ordini che probabilmente sarebbero arrivati anche senza pubblicità. Osservo anche i clienti nuovi e quelli di ritorno. La pubblicità può riportare ricavi, ma l'azienda deve sapere cosa rimane dopo la campagna.
Quando è meglio non attivare il retargeting dinamico
- Il feed non è aggiornato o non contiene identificativi stabili.
- La conversione non ha un valore o viene inviata più di una volta.
- Non conosci il costo d'ordine accettabile in base al margine.
- L'assortimento contiene pochi articoli e la pubblicità manuale esprime meglio l'offerta.
- Il consenso e la responsabilità operativa per la misurazione del marketing non sono stati risolti.
In quella situazione è meglio non lanciare la campagna per un po'. Anche il budget risparmiato è un risultato.
Il controllo dopo il lancio conta più del clic cerimoniale
Nei primi giorni verifico se vengono mostrati i prodotti giusti, se gli acquirenti sono davvero esclusi e se i ricavi nel sistema pubblicitario hanno senso, in termini generali, rispetto agli ordini. Poi monitoro le prestazioni per categoria, dispositivo e tempo trascorso dalla visita. Apporto una modifica, la registro e lascio accumulare dati a sufficienza.
Il retargeting dinamico non è quindi un pulsante magico. È un promemoria ben scalabile che poggia su fondamenta noiose. E sono queste, di solito, a determinare se una campagna aiuta l'azienda o produce soltanto un report dall'aspetto piacevole.
Per un quadro più ampio dell'acquisizione a pagamento, continua con l'articolo su gestire la pubblicità in base all'obiettivo aziendale. Se prima devi allineare la misurazione e la logica decisionale, puoi consultare come funziona la collaborazione.