Ktoś kończy dobry artykuł i trafia na formularz: „Zapisz się do newslettera”. Dlaczego miałby to zrobić? Newsletter nie jest wartością. To format techniczny.
Zaczyna mieć sens dopiero przy konkretnej obietnicy: praktyczna analiza pomiarów co dwa tygodnie, alerty o zmianach w dostarczalności e-maili albo doświadczenia związane z zarządzaniem marketingiem. Zanim czytelnik poda swój adres, powinien wiedzieć, co otrzyma i jak często.
Blog i e-mail mają różne zadania
Artykuł może przyciągnąć kogoś, kto szuka odpowiedzi. E-mail pozwala kontynuować kontakt, gdy temat się rozwija albo dojrzewa decyzja. Dlatego nie próbuję sprzedawać ponownie całego artykułu w każdej wiadomości. Daję powód, by ją otworzyć, krótki kontekst i jasną drogę dalej.
Podstawowy system może być zaskakująco mały:
- użyteczny artykuł o konkretnym problemie;
- formularz z jasną obietnicą i niezbędnymi informacjami o przetwarzaniu danych;
- potwierdzenie i wiadomość powitalna, które ustalają oczekiwania;
- regularna komunikacja na dany temat;
- prosta rezygnacja z subskrypcji i bieżące usuwanie nieaktywnych kontaktów.
Narzędzie wybieram dopiero później. Ceny i funkcje się zmieniają, więc stara lista Mailchimp, AWeber i dawnej wtyczki Wysija nie jest już rozsądną wskazówką. Aktualne kryteria wyboru znajdziesz w porównaniu narzędzi e-mailowych.
Proś tylko o to, czego użyjesz
Na początku zwykle wystarczy adres e-mail i ewentualnie imię. Każde dodatkowe pole zmniejsza chęć do wypełnienia formularza i tworzy dane, które trzeba utrzymywać.
Segmentację wolę opierać na rzeczywistym zainteresowaniu: jaki temat ktoś wybrał, w co kliknął albo co kupił. Nawet tutaj celem nie jest śledzenie każdego ruchu. Chodzi o to, by nie wysyłać ludziom rzeczy niezwiązanych z ich sytuacją.
Osobisty nie znaczy fałszywie poufały
Na blogu i w e-mailu sprawdzają się rozpoznawalny autor, autentyczna opinia i zwykły podpis. Nie trzeba udawać przyjaźni ani tworzyć tematu wiadomości, który maskuje ją jako prywatną odpowiedź. Taki trik może krótkoterminowo zwiększyć otwarcia. W dłuższej perspektywie zmniejsza zaufanie.
Piszę tak, by ludzie wiedzieli, kto mówi, dlaczego wiadomość dotarła i co z niej wyniosą. Jedna wiadomość może mieć jedno główne zadanie. Piętnaście kafelków, sześć banerów i linki do każdej sieci społecznościowej wyglądają jak aktywność. Na telefonie przypominają raczej karę.
Dostarczalność to operacje, nie magiczny temat wiadomości
Techniczna podstawa obejmuje dziś właściwe uwierzytelnienie domeny i uczciwą pracę nad reputacją nadawcy. W swoich wytycznych dla nadawców Gmaila Google opisuje wymagania dotyczące SPF lub DKIM, a dla nadawców masowych także DMARC i łatwej rezygnacji z subskrypcji. Zasady różnią się zależnie od wolumenu i mogą się zmieniać, dlatego sprawdzam je bezpośrednio u dostawców, zamiast polegać na starym zrzucie ekranu z narzędzia.
- Wysyłaj z własnej zweryfikowanej domeny.
- Nie kupuj baz ani nie dodawaj adresów bez odpowiedniej zgody.
- Utrzymuj niski poziom skarg dotyczących spamu i zajmuj się nieaktywnymi kontaktami.
- Rezygnacja z subskrypcji musi być widoczna i działać. Bez ukrywania, szantażu emocjonalnego ani drobnego szarego tekstu.
- Przed wysyłką przetestuj wersję mobilną, desktopową, tryb ciemny, wyłączone obrazy i wersję tekstową.
W Czechach uprzednia zgoda jest zasadą w przypadku osoby niebędącej klientem. Dla istniejącego klienta istnieje wyjątek dotyczący podobnych produktów i usług, jeśli mógł on w prosty i bezpłatny sposób odmówić dalszych wiadomości przy podawaniu kontaktu oraz w każdej kolejnej wiadomości. ÚOOÚ podsumowuje zasady i granice w swoich pytaniach i odpowiedziach dotyczących komunikacji handlowej. Double opt-in to rozsądny sposób dokumentowania zgody, ale nie jest uniwersalnym zamiennikiem właściwej podstawy prawnej.
Stary artykuł zalecał, by uczynić rezygnację z subskrypcji nieco „trudniejszą”. Dziś tego nie rekomenduję, nawet w cudzysłowie. Ktoś, kto nie chce wiadomości, nie jest lojalnym klientem. To przyszła skarga.
Wskaźnik otwarć nie jest już wiarygodnym kompasem
Otwarcia e-maili szacuje się na podstawie załadowania małego obrazu. Ochrona prywatności i serwery proxy obrazów mogą załadować obraz bez faktycznego przeczytania wiadomości albo ukryć część informacji. Dlatego skupiam się głównie na dostarczeniu, trafnych kliknięciach, odpowiedziach, rezygnacjach, skargach i kolejnym kroku biznesowym.
Szczegółowo wyjaśniam to w artykule Jak mierzy się czytelnictwo newslettera. Spójne parametry UTM pomagają odróżniać wizyty z poszczególnych wysyłek.
Kiedy wyłączyć automatyczne e-maile z bloga
Automatyczne wysyłanie każdego nowego artykułu jest wygodne. Nie zawsze jest dobre. Jeśli publikujesz komunikaty operacyjne, krótkie wiadomości i pogłębione analizy dla różnych grup, automatyzacja wysyła wszystko wszystkim. To właśnie ten rodzaj efektywności, który oszczędza pracę nadawcy.
Automatyzacji używam tam, gdzie istnieje stabilna obietnica i jasno określona grupa odbiorców. W innych miejscach lepiej przygotować wiadomość ręcznie, dodać kontekst i czasem po prostu niczego nie wysyłać.
Lista e-mailowa nie jest publicznością, którą posiadasz. Tworzą ją ludzie, którzy tymczasowo pozwolili ci wejść do swojej skrzynki odbiorczej.
Jeśli chcesz przejrzeć nie tylko mailing, ale cały system wokół strony internetowej, zobacz checklistę projektu online. Praktyczne doświadczenia z dostarczalnością znajdziesz także w artykule E-mail marketing: test dostarczalności.