Una persona finisce di leggere un buon articolo e incontra un modulo: «Iscriviti alla newsletter». Perché dovrebbe farlo? Una newsletter non è un valore. È un formato tecnico.
Inizia ad avere senso solo con una promessa specifica: un’analisi pratica della misurazione ogni due settimane, avvisi sui cambiamenti nella deliverability delle email o esperienze nella gestione del marketing. Prima di inserire il proprio indirizzo, il lettore dovrebbe sapere cosa riceverà e con quale frequenza.
Blog ed email hanno funzioni diverse
Un articolo può intercettare qualcuno mentre cerca una risposta. L’email permette di continuare quando l’argomento cambia o la decisione matura. Per questo non cerco di riproporre l’intero articolo in ogni email. Offro un motivo per aprire il messaggio, un breve contesto e un percorso chiaro per proseguire.
Il sistema di base può essere sorprendentemente piccolo:
- un articolo utile su un problema chiaro;
- un modulo con una promessa comprensibile e le informazioni necessarie sul trattamento;
- una conferma e un messaggio di benvenuto che definiscano le aspettative;
- comunicazioni regolari sull’argomento;
- una disiscrizione semplice e la pulizia costante dei contatti inattivi.
Scelgo lo strumento solo dopo. Prezzi e funzionalità cambiano, quindi un vecchio elenco di Mailchimp, AWeber e dell’ex plugin Wysija non è più una guida sensata. I criteri di scelta attuali sono nella comparazione degli strumenti email.
Chiedi solo ciò che utilizzerai
All’inizio, di solito bastano un indirizzo email e, possibilmente, un nome. Ogni campo aggiuntivo riduce la disponibilità a completare il modulo e crea dati che dovrai mantenere.
Preferisco basare la segmentazione sull’interesse reale: quale argomento ha scelto una persona, su cosa ha cliccato o cosa ha acquistato. Anche in questo caso, l’obiettivo non è tracciare ogni movimento. È evitare di inviare alle persone contenuti estranei alla loro situazione.
Personale non significa falsamente intimo
Su un blog e nelle email funzionano un autore riconoscibile, un’opinione autentica e una firma normale. Non c’è bisogno di fingere di essere amici o di creare un oggetto che mascheri il messaggio da risposta privata. Un trucco può aumentare le aperture nel breve periodo. Nel lungo periodo riduce la fiducia.
Scrivo in modo che le persone sappiano chi sta parlando, perché è arrivato il messaggio e cosa ne ricaveranno. Un messaggio può avere un solo obiettivo principale. Quindici riquadri, sei banner e link a ogni social network sembrano attività. Sul mobile assomigliano più a una punizione.
La deliverability è operatività, non un oggetto magico
La base tecnica ora comprende una corretta autenticazione del dominio e un lavoro trasparente sulla reputazione del mittente. Nelle sue linee guida per i mittenti Gmail, Google descrive i requisiti per SPF o DKIM e, per i mittenti che inviano grandi volumi, anche per DMARC e una disiscrizione semplice. Le regole variano in base al volume e possono cambiare, quindi verifico direttamente con i provider invece di affidarmi a un vecchio screenshot di uno strumento.
- Invia dal tuo dominio verificato.
- Non acquistare database né aggiungere indirizzi senza un’autorizzazione adeguata.
- Mantieni basse le segnalazioni di spam e gestisci i contatti inattivi.
- La disiscrizione deve essere visibile e funzionare. Niente occultamenti, ricatti emotivi o caratteri grigi minuscoli.
- Prima dell’invio, prova il messaggio su mobile, desktop, in modalità scura, con le immagini disabilitate e nella versione testuale.
Nella Repubblica Ceca, per chi non è cliente il consenso preventivo è la regola generale. Per un cliente esistente esiste un’eccezione per prodotti e servizi simili, se al momento della comunicazione del contatto e in ogni messaggio successivo poteva rifiutare in modo semplice e gratuito ulteriori messaggi. L’ÚOOÚ riassume regole e limiti nelle sue domande e risposte sulle comunicazioni commerciali. Il double opt-in è un modo sensato per documentare il consenso, ma non sostituisce universalmente la corretta base giuridica.
Il vecchio articolo consigliava di rendere la disiscrizione leggermente «più difficile». Oggi non lo raccomando, nemmeno tra virgolette. Chi non vuole ricevere messaggi non è un cliente fedele. È una futura lamentela.
Il tasso di apertura non è più una bussola affidabile
Le aperture delle email vengono stimate caricando una piccola immagine. Le protezioni della privacy e i proxy delle immagini possono caricare l’immagine senza una lettura effettiva o nascondere alcune informazioni. Per questo mi concentro soprattutto su consegna, clic rilevanti, risposte, disiscrizioni, segnalazioni e sul successivo passaggio commerciale.
Lo spiego nel dettaglio in Come si misura la lettura di una newsletter. I parametri UTM coerenti sono utili per distinguere le visite provenienti dai singoli invii.
Quando disattivare l’email automatica del blog
Inviare automaticamente ogni nuovo articolo è comodo. Non è sempre positivo. Se pubblichi avvisi operativi, brevi notizie e analisi approfondite per gruppi diversi, l’automazione invia tutto a tutti. È esattamente il tipo di efficienza che fa risparmiare lavoro al mittente.
Uso l’automazione quando esiste una promessa stabile e un pubblico chiaro. Altrove è meglio comporre il messaggio manualmente, aggiungere contesto e talvolta semplicemente non inviare nulla.
Una lista email non è un pubblico che possiedi. È composta da persone che ti hanno temporaneamente permesso di entrare nella loro casella di posta.
Se vuoi rivedere non solo l’invio, ma l’intero sistema intorno al sito web, consulta la checklist online del progetto. L’esperienza pratica sulla deliverability è disponibile anche in Email marketing: test di deliverability.