Jemand beendet einen guten Artikel und stößt auf ein Formular: „Newsletter abonnieren“. Warum sollte er das tun? Ein Newsletter ist kein Wert. Er ist ein technisches Format.
Sinn ergibt das erst mit einem konkreten Versprechen: alle zwei Wochen eine praktische Messanalyse, Hinweise auf Veränderungen bei der E-Mail-Zustellbarkeit oder Erfahrungen aus dem Marketingmanagement. Bevor Leser ihre Adresse eingeben, sollten sie wissen, was sie erhalten und wie oft.
Blog und E-Mail haben unterschiedliche Aufgaben
Ein Artikel kann jemanden erreichen, während er nach einer Antwort sucht. E-Mail ermöglicht es, den Kontakt fortzusetzen, wenn das Thema weitergeht oder die Entscheidung reift. Deshalb versuche ich nicht, in jeder E-Mail den gesamten Artikel erneut zu verkaufen. Ich gebe einen Grund, die Nachricht zu öffnen, einen kurzen Kontext und einen klaren nächsten Schritt.
Das grundlegende System kann überraschend klein sein:
- ein nützlicher Artikel zu einem klaren Problem;
- ein Formular mit einem verständlichen Versprechen und den erforderlichen Informationen zur Verarbeitung;
- eine Bestätigung und eine Willkommensnachricht, die Erwartungen festlegen;
- regelmäßige Kommunikation zum Thema;
- eine einfache Abmeldung und die laufende Bereinigung inaktiver Kontakte.
Das Tool wähle ich erst danach aus. Preise und Funktionen ändern sich, daher ist eine alte Liste mit Mailchimp, AWeber und dem früheren Wysija-Plugin keine sinnvolle Orientierung mehr. Die aktuellen Entscheidungskriterien finden Sie im Vergleich der E-Mail-Tools.
Fragen Sie nur nach Daten, die Sie nutzen werden
Am Anfang reichen normalerweise eine E-Mail-Adresse und möglicherweise ein Name. Jedes zusätzliche Feld senkt die Bereitschaft, das Formular auszufüllen, und erzeugt Daten, die Sie pflegen müssen.
Ich segmentiere lieber anhand des tatsächlichen Interesses: welches Thema jemand ausgewählt hat, worauf die Person geklickt oder was sie gekauft hat. Auch hier geht es nicht darum, jede Bewegung zu verfolgen. Es geht darum, Menschen nichts zu schicken, was mit ihrer Situation nichts zu tun hat.
Persönlich bedeutet nicht vorgetäuschte Vertrautheit
In einem Blog und per E-Mail funktionieren ein erkennbarer Autor, eine echte Meinung und eine normale Signatur. Sie müssen nicht so tun, als wären Sie befreundet, oder eine Betreffzeile formulieren, die die Nachricht als private Antwort tarnt. Ein Trick kann die Öffnungsrate kurzfristig erhöhen. Langfristig verringert er das Vertrauen.
Ich schreibe so, dass die Menschen wissen, wer spricht, warum die Nachricht eingetroffen ist und was sie daraus mitnehmen. Eine Nachricht kann eine Hauptaufgabe haben. Fünfzehn Kacheln, sechs Banner und Links zu jedem sozialen Netzwerk sehen nach Aktivität aus. Auf dem Smartphone wirken sie eher wie eine Strafe.
Zustellbarkeit ist Betrieb, keine magische Betreffzeile
Zur technischen Grundlage gehören heute eine korrekte Domain-Authentifizierung und ehrliche Arbeit an der Absenderreputation. In seinen Richtlinien für Absender von Gmail beschreibt Google Anforderungen an SPF oder DKIM sowie für Massenversender zusätzlich an DMARC und eine einfache Abmeldung. Die Regeln unterscheiden sich je nach Versandvolumen und können sich ändern. Deshalb prüfe ich sie direkt bei den Anbietern, statt mich auf einen alten Screenshot aus einem Tool zu verlassen.
- Versenden Sie von Ihrer eigenen verifizierten Domain.
- Kaufen Sie keine Datenbanken und fügen Sie keine Adressen ohne angemessene Einwilligung hinzu.
- Halten Sie Spam-Beschwerden niedrig und kümmern Sie sich um inaktive Kontakte.
- Die Abmeldung muss sichtbar sein und funktionieren. Kein Verstecken, keine emotionale Erpressung und keine winzige graue Schrift.
- Testen Sie vor dem Versand Smartphone, Desktop, Dark Mode, deaktivierte Bilder und die Textversion.
In der Tschechischen Republik ist bei Nichtkunden die vorherige Einwilligung der Regelfall. Für bestehende Kunden gibt es eine Ausnahme für ähnliche Produkte und Dienstleistungen, wenn sie weitere Nachrichten bei der Angabe ihrer Kontaktdaten und in jeder folgenden Nachricht einfach und kostenlos ablehnen konnten. Das ÚOOÚ fasst die Regeln und Grenzen in seinen Fragen und Antworten zu kommerziellen Mitteilungen zusammen. Double-Opt-in ist eine sinnvolle Möglichkeit, die Einwilligung zu dokumentieren, aber kein universeller Ersatz für die richtige Rechtsgrundlage.
Der alte Artikel empfahl, die Abmeldung etwas „schwieriger“ zu machen. Das empfehle ich heute nicht mehr, auch nicht in Anführungszeichen. Wer keine Nachrichten möchte, ist kein loyaler Kunde. Er ist eine künftige Beschwerde.
Die Öffnungsrate ist kein verlässlicher Kompass mehr
E-Mail-Öffnungen werden anhand des Ladens eines kleinen Bildes geschätzt. Datenschutzfunktionen und Bildproxys können das Bild ohne tatsächliches Lesen laden oder bestimmte Informationen verbergen. Deshalb konzentriere ich mich vor allem auf Zustellung, relevante Klicks, Antworten, Abmeldungen, Beschwerden und den anschließenden geschäftlichen Schritt.
Ich erkläre das ausführlich in So wird gemessen, ob ein Newsletter gelesen wurde. Einheitliche UTM-Parameter helfen dabei, Besuche einzelnen Mailings zuzuordnen.
Wann Sie den automatischen Blog-Versand abschalten sollten
Jeden neuen Artikel automatisch zu versenden, ist bequem. Es ist aber nicht immer gut. Wenn Sie operative Hinweise, kurze Nachrichten und ausführliche Analysen für unterschiedliche Gruppen veröffentlichen, sendet die Automatisierung alles an alle. Das ist genau die Art von Effizienz, die dem Absender Arbeit erspart.
Ich setze Automatisierung dort ein, wo sie auf einem stabilen Versprechen und einer klaren Zielgruppe basiert. Andernorts ist es besser, die Nachricht manuell zusammenzustellen, Kontext hinzuzufügen und manchmal einfach nichts zu versenden.
Eine E-Mail-Liste ist kein Publikum, das Ihnen gehört. Sie besteht aus Menschen, die Ihnen vorübergehend Zugang zu ihrem Posteingang gewährt haben.
Wenn Sie nicht nur das Mailing, sondern das gesamte System rund um die Website überprüfen möchten, sehen Sie sich die Online-Projekt-Checkliste an. Praktische Erfahrungen mit der Zustellbarkeit finden Sie auch in E-Mail-Marketing: Zustellbarkeitstest.