Nogen afslutter en god artikel og møder en formular: »Tilmeld dig nyhedsbrevet.« Hvorfor skulle de gøre det? Et nyhedsbrev er ikke værdi. Det er et teknisk format.
Det begynder først at give mening med et konkret løfte: en praktisk målingsanalyse hver anden uge, advarsler om ændringer i e-maillevering eller erfaringer med håndtering af marketing. Før læseren indtaster sin adresse, bør vedkommende vide, hvad der kommer, og hvor ofte.
Bloggen og e-mailen har forskellige opgaver
En artikel kan fange nogen, mens de leder efter et svar. E-mail gør det muligt at fortsætte, når emnet udvikler sig, eller beslutningen modnes. Derfor forsøger jeg ikke at sælge hele artiklen igen i hver e-mail. Jeg giver en grund til at åbne beskeden, en kort kontekst og en tydelig vej videre.
Det grundlæggende system kan være overraskende lille:
- en nyttig artikel om et klart problem;
- en formular med et forståeligt løfte og nødvendige oplysninger om databehandlingen;
- en bekræftelse og velkomst, der afstemmer forventningerne;
- regelmæssig kommunikation om emnet;
- en enkel afmelding og løbende oprydning blandt inaktive kontakter.
Jeg vælger først værktøjet bagefter. Priser og funktioner ændrer sig, så en gammel liste med Mailchimp, AWeber og det tidligere Wysija-plugin er ikke længere en fornuftig vejledning. De aktuelle beslutningskriterier findes i sammenligningen af e-mailværktøjer.
Spørg kun efter det, du vil bruge
I begyndelsen er en e-mailadresse og eventuelt et navn som regel nok. Hvert ekstra felt mindsker lysten til at udfylde formularen og skaber data, du skal vedligeholde.
Jeg foretrækker at basere segmenteringen på reel interesse: hvilket emne nogen valgte, hvad de klikkede på, eller hvad de købte. Også her er målet ikke at følge enhver bevægelse. Det handler om at undgå at sende folk noget, der ikke har med deres situation at gøre.
Personlig betyder ikke falsk intim
På en blog og i e-mail fungerer en genkendelig afsender, en ægte holdning og en almindelig signatur. Der er ingen grund til at lade som om, man er venner, eller fremstille en emnelinje, der skjuler beskeden som et privat svar. Et trick kan øge åbningsraten på kort sigt. På lang sigt mindsker det tilliden.
Jeg skriver, så folk ved, hvem der taler, hvorfor beskeden kom, og hvad de får ud af den. En besked kan have én hovedopgave. Femten felter, seks bannere og links til alle sociale netværk ligner aktivitet. På mobilen føles det mere som en straf.
Leveringsdygtighed er drift, ikke en magisk emnelinje
Det tekniske fundament omfatter nu korrekt domæneautentificering og et ærligt arbejde med afsenderens omdømme. I sine retningslinjer for afsendere til Gmail beskriver Google krav til SPF eller DKIM og for masseafsendere også DMARC og nem afmelding. Reglerne varierer efter volumen og kan ændre sig, så jeg tjekker direkte hos udbyderne i stedet for at stole på et gammelt skærmbillede fra et værktøj.
- Send fra dit eget verificerede domæne.
- Køb ikke databaser, og tilføj ikke adresser uden passende tilladelse.
- Hold antallet af spamklager lavt, og håndter inaktive kontakter.
- Afmelding skal være synlig og fungere. Ingen skjul, følelsesmæssig afpresning eller mikroskopisk grå tekst.
- Test mobil, desktop, mørk tilstand, deaktiverede billeder og tekstversionen før afsendelse.
I Tjekkiet er forudgående samtykke standarden for en person, der ikke er kunde. For en eksisterende kunde findes der en undtagelse for lignende produkter og tjenester, hvis vedkommende enkelt og gratis kunne afslå yderligere beskeder, da kontaktoplysningerne blev givet, og i alle efterfølgende beskeder. ÚOOÚ opsummerer reglerne og grænserne i sine spørgsmål og svar om kommerciel kommunikation. Double opt-in er en fornuftig måde at dokumentere samtykke på, men det er ikke en universel erstatning for det korrekte juridiske grundlag.
Den gamle artikel anbefalede at gøre afmelding en smule »sværere«. Det anbefaler jeg ikke i dag, heller ikke i anførselstegn. En person, der ikke ønsker beskeder, er ikke en loyal kunde. Det er en fremtidig klage.
Åbningsraten er ikke længere et pålideligt kompas
E-mailåbninger estimeres ved at indlæse et lille billede. Privatlivsbeskyttelse og billedproxyer kan indlæse billedet uden en faktisk læsning eller skjule nogle oplysninger. Derfor fokuserer jeg primært på levering, relevante klik, svar, afmeldinger, klager og det efterfølgende forretningstrin.
Jeg forklarer det i detaljer i Sådan måles nyhedsbrevslæsning. Ensartede UTM-parametre er nyttige til at skelne besøg fra individuelle udsendelser.
Hvornår skal den automatiske blog-e-mail slås fra
Det er praktisk automatisk at sende hver ny artikel. Det er ikke altid godt. Hvis du udgiver driftsmeddelelser, korte nyheder og dybdegående analyser til forskellige grupper, sender automatiseringen alt til alle. Det er netop den slags effektivitet, der sparer afsenderen for arbejde.
Jeg bruger automatisering, hvor der er et stabilt løfte og en tydelig målgruppe. Andre steder er det bedre at skrive beskeden manuelt, tilføje kontekst og nogle gange ganske enkelt ikke sende noget.
En e-mailliste er ikke en målgruppe, du ejer. Den består af mennesker, der midlertidigt har lukket dig ind i deres indbakke.
Hvis du vil gennemgå ikke kun udsendelsen, men hele systemet omkring hjemmesiden, kan du se tjeklisten for onlineprojekter. Praktisk erfaring med leveringsdygtighed findes også i E-mailmarketing: test af leveringsdygtighed.