Rapporten viser en åbningsrate på 48%. Betyder det, at næsten halvdelen af modtagerne læste nyhedsbrevet? Nej. Det betyder, at et trackingbillede blev indlæst for nogle leverede meddelelser – og nogle gange ikke engang det.
Jeg skrev den oprindelige version af denne artikel i januar 2014, da Gmail begyndte at indlæse billeder gennem sin egen proxy. På det tidspunkt lignede det en stor forstyrrelse af målingen. I dag er der endnu flere grunde til forsigtighed. Jeg ville derfor bruge åbningsraten som et groft operationelt signal, ikke som bevis på interesse.
En åbning estimeres ved hjælp af et lille billede
Afsendersystemet indsætter et unikt transparent billede i en meddelelse. Når e-mailklienten downloader billedet, registrerer serveren en forespørgsel og knytter den til meddelelsen. Det skaber en »åbning«.
Metoden har to grundlæggende svagheder:
- En person kan læse en meddelelse uden at indlæse billeder, og åbningen bliver ikke registreret;
- En applikation eller proxy kan indlæse et billede automatisk, og åbningen bliver registreret uden reel læsning.
Målingen har derfor aldrig kunnet læse tanker. Rapporten opførte sig bare nogle gange, som om den kunne.
Gmail cacher og leverer billeder gennem en proxy
I december 2013 annoncerede Google, at Gmail automatisk ville vise billeder og levere dem gennem sikre proxyservere. Den officielle Images Now Showing-meddelelse forklarer, at afsenderen ikke leverer billedet direkte til brugeren fra den oprindelige eksterne server.
Det betyder ikke, at Gmail fjernede alle åbninger. Det betyder, at tekniske detaljer som gentagen indlæsning, IP-adresse eller enhed ikke har den samme informationsværdi, som en afsender måske forventer. Den historiske antagelse om, at åbninger slet ikke længere kunne måles efter ændringen, var for sort-hvid.
Apple kan indlæse eksternt indhold i baggrunden
Når det gælder Mail Privacy Protection, oplyser Apple, at funktionen skjuler IP-adresser og downloader eksternt indhold i baggrunden, uanset om en person interagerer med meddelelsen. Beskrivelsen findes i den officielle dokumentation om beskyttelse af privatliv i Mail.
Den praktiske effekt er enkel: Nogle automatisk registrerede åbninger kan ikke pålideligt adskilles fra ægte åbninger. Segmentet »åbnet e-mail« er derfor ikke et sikkert grundlag for vigtig automatisering, salgsevaluering eller oprydning i databasen.
Hvad åbningsraten stadig kan fortælle dig
Jeg ville ikke kassere den fuldstændigt. Inden for det samme værktøj, den samme målgruppe og den samme periode kan en markant ændring henlede opmærksomheden på et leverings-, emnelinje- eller måleproblem. Du skal dog tage højde for, at ændringen også kan skyldes sammensætningen af enheder og privatlivsfunktioner.
Jeg bruger ikke åbningsraten til at påstå, at folk har læst indholdet, eller til at sammenligne forskellige virksomheder. Et benchmark uden samme metode og målgruppe ser præcist ud, men hjælper ikke meget med en beslutning.
Mål trin, der ligger tættere på reel hensigt
- Levering og afvisning. Om meddelelsen teknisk nåede frem til mailudbyderen.
- Klager og afmeldinger. Om kommunikationen ikke lever op til sit løfte eller når de forkerte personer.
- Relevante klik. Ikke hvert klik på et logo; følg vejen til det indhold eller tilbud, som meddelelsen lovede.
- Svar. I B2B-kommunikation kan ét sagligt svar betyde mere end hundredvis af automatiske åbninger.
- Efterfølgende handling. En forespørgsel, tilmelding, brug af et værktøj, et køb eller en anden hændelse, der matcher målet.
- Langsigtet kvalitet. Aktivitet fra relevante kontakter, forretningsværdi og status for afsenderomdømmet.
Jeg mærker links i nyhedsbreve med ensartede UTM-parametre, så besøg kan adskilles i analytics. Selv et klik er ikke automatisk forretning. For hver udsendelse beslutter jeg på forhånd, hvad den skal gøre muligt for en person, og hvilken beslutning jeg vil træffe på baggrund af resultatet.
Pas på automatisering baseret på åbninger
Scenariet »åbnede ikke, send igen« kan fejlklassificere personer på grund af privatlivsbeskyttelse. På samme måde kan lead scoring, der tildeler point for hver åbning, belønne et e-mailprogram i stedet for en persons interesse.
Hvis automatiseringen har brug for et stærkere signal, bruger jeg en bevidst handling: et klik på et bestemt emne, et svar, et valg af præferencer eller et gennemført trin på hjemmesiden. Selv da holder jeg øje med konteksten. At tilføje point tankeløst er blot en mere sofistikeret måde at skabe et pænt tal på.
Mindre sikkerhed i en metrik kan føre til bedre marketing
Begrænsningen ved åbningsraten er ikke en katastrofe. Den tvinger marketing til at holde op med at forveksle en let tilgængelig metrik med et forretningsresultat. I sidste ende er det faktisk en ganske nyttig tjeneste.
Et nyhedsbrev bliver ikke læst, fordi en pixel blev downloadet. Det bliver læst, når det gav en person noget. Det er sværere at måle – men i det mindste måler vi det rigtige.
Den praktiske opsætning af kommunikation fortsætter i artiklen Sådan forbinder du en blog og e-mailmarketing. Du finder bredere erfaring med leveringsdygtighed i testen af e-maillevering og en teknisk evaluering af trin på hjemmesiden i guiden til Google Analytics 4.