보고서에 오픈율이 48%%로 표시되어 있습니다. 그렇다면 거의 절반의 사람들이 뉴스레터를 읽었다는 뜻일까요? 그렇지 않습니다. 이는 전달된 메시지 중 일부에서 추적 이미지가 로드되었다는 뜻이며, 때로는 그것조차 의미하지 않습니다.
Gmail이 자체 프록시를 통해 이미지를 로드하기 시작한 2014 년 1월에 이 글의 원문을 작성했습니다. 당시에는 측정 방식에 큰 혼란이 생긴 것처럼 보였습니다. 하지만 오늘날에는 더 주의해야 할 이유가 있습니다. 따라서 저는 오픈율을 관심의 증거가 아니라 대략적인 운영 신호로 사용합니다.
열람 여부는 작은 이미지로 추정합니다
발송 시스템은 메시지에 고유한 투명 이미지를 삽입합니다. 이메일 클라이언트가 이미지를 다운로드하면 서버가 요청을 기록하고 해당 메시지에 연결합니다. 이것이 하나의 ‘열람’으로 기록됩니다.
이 방식에는 두 가지 근본적인 약점이 있습니다:
- 사람은 이미지를 로드하지 않고도 메시지를 읽을 수 있으므로 열람이 기록되지 않을 수 있습니다;
- 애플리케이션이나 프록시가 이미지를 자동으로 로드할 수 있으므로 실제로 읽지 않았어도 열람이 기록될 수 있습니다.
따라서 측정 결과가 독심술을 한 적은 없습니다. 다만 보고서가 때때로 그런 것처럼 보였을 뿐입니다.
Gmail은 프록시를 통해 이미지를 캐시하고 제공합니다
2013 년 12월, Google은 Gmail이 이미지를 자동으로 표시하고 보안 프록시 서버를 통해 제공할 것이라고 발표했습니다. 공식 Images Now Showing 발표에 따르면 발신자는 원래의 외부 서버에서 사용자에게 직접 이미지를 전달하지 않습니다.
그렇다고 Gmail이 모든 열람 기록을 없앴다는 뜻은 아닙니다. 반복 로드, IP 주소, 기기와 같은 기술적 세부 정보가 발신자가 기대하는 것과 동일한 정보 가치를 갖지 않는다는 뜻입니다. 변경 이후에는 열람을 전혀 측정할 수 없다는 과거의 가정은 지나치게 이분법적이었습니다.
Apple은 백그라운드에서 원격 콘텐츠를 로드할 수 있습니다
Mail 개인정보 보호 기능에 대해 Apple은 사용자가 메시지와 상호작용하는지 여부와 관계없이 IP 주소를 숨기고 백그라운드에서 원격 콘텐츠를 다운로드한다고 설명합니다. 자세한 내용은 공식 문서의 Mail 개인정보 보호 항목에서 확인할 수 있습니다.
실질적인 영향은 간단합니다. 자동으로 기록된 일부 열람을 실제 열람과 안정적으로 구분할 수 없습니다. 따라서 ‘열어본 이메일’ 세그먼트는 중요한 자동화, 영업 평가 또는 데이터베이스 정리를 위한 안전한 기반이 아닙니다.
오픈율이 여전히 알려줄 수 있는 것
오픈율을 완전히 버리지는 않을 것입니다. 같은 도구, 비슷한 오디언스, 동일한 기간 안에서 급격한 변화가 나타나면 전달, 제목 또는 측정 방식에 문제가 있는지 살펴볼 수 있습니다. 다만 기기 구성과 개인정보 보호 기능의 차이로 인해 변화가 발생했을 가능성도 고려해야 합니다.
저는 사람들이 콘텐츠를 읽었다고 주장하거나 서로 다른 기업을 비교하기 위해 오픈율을 사용하지 않습니다. 동일한 방법론과 오디언스를 기반으로 하지 않은 벤치마크는 정밀해 보이지만 의사결정에는 거의 도움이 되지 않습니다.
실제 의도에 더 가까운 단계를 측정하세요
- 전달 및 거부는 메시지가 기술적으로 메일함 제공업체에 도달했는지를 나타냅니다.
- 불만 및 구독 취소는 커뮤니케이션이 약속을 이행하지 못했거나 잘못된 사람에게 도달했는지를 나타냅니다.
- 관련 클릭은 모든 로고 클릭이 아니라, 메시지가 약속한 콘텐츠나 제안으로 이어지는 경로를 확인하는 것입니다.
- 답장은 B2B 커뮤니케이션에서 실질적인 답장 하나가 자동으로 발생한 수백 건의 열람보다 더 큰 의미를 가질 수 있음을 보여줍니다.
- 후속 행동은 문의, 등록, 도구 사용, 구매 또는 목표에 부합하는 다른 행동을 의미합니다.
- 장기적인 품질은 관련 연락처의 활동, 비즈니스 가치, 발송 평판의 상태를 의미합니다.
분석 도구에서 방문을 구분할 수 있도록 뉴스레터 링크에 일관된 UTM 매개변수를 추가합니다. 클릭조차 자동으로 비즈니스 성과를 의미하지는 않습니다. 모든 메일링에 앞서 해당 메일이 사람에게 어떤 행동을 가능하게 해야 하는지, 결과에 따라 어떤 결정을 내릴지 정합니다.
열람을 기반으로 구축한 자동화를 주의하세요
‘열지 않았으면 다시 보내기’ 시나리오는 개인정보 보호 기능 때문에 사람을 잘못 분류할 수 있습니다. 마찬가지로 열람할 때마다 점수를 부여하는 리드 스코어링은 사람의 관심이 아니라 이메일 애플리케이션에 보상을 줄 수 있습니다.
자동화에 더 강력한 신호가 필요하다면 저는 의식적인 행동을 사용합니다. 특정 주제 클릭, 답장, 선호도 선택 또는 웹사이트에서 단계 완료 등이 그 예입니다. 그때도 맥락을 살핍니다. 아무 생각 없이 점수를 더하는 것은 보기 좋은 숫자를 만들어내는 더 정교한 방법일 뿐입니다.
지표의 확실성이 낮아지면 더 나은 마케팅으로 이어질 수 있습니다
오픈율의 한계는 재앙이 아닙니다. 쉽게 얻을 수 있는 지표를 비즈니스 성과로 착각하는 일을 멈추게 하기 때문입니다. 결국 이는 꽤 유용한 역할입니다.
픽셀이 다운로드되었다고 해서 뉴스레터를 읽은 것은 아닙니다. 뉴스레터가 사람에게 무언가를 제공했을 때 읽은 것입니다. 측정하기는 더 어렵지만, 적어도 우리는 올바른 것을 측정하고 있습니다.
실용적인 커뮤니케이션 설정은 블로그와 이메일 마케팅 연결 방법 문서에서 계속 확인할 수 있습니다. 전달 가능성에 관한 더 폭넓은 경험은 이메일 전달 가능성 테스트에서, 웹사이트 단계에 관한 기술적 평가는 Google Analytics 4 가이드에서 확인할 수 있습니다.