Rapporten viser en åpningsrate på 48%. Betyr det at nesten halvparten av mottakerne leste nyhetsbrevet? Nei. Det betyr at et sporingsbilde ble lastet inn for noen leverte meldinger – og noen ganger ikke engang det.
Jeg skrev den opprinnelige versjonen av denne artikkelen i januar 2014, da Gmail begynte å laste inn bilder gjennom sin egen proxy. Den gangen så det ut som et stort inngrep i målingen. I dag finnes det enda flere grunner til å være forsiktig. Derfor ville jeg brukt åpningsrate som et grovt operativt signal, ikke som bevis på interesse.
En åpning estimeres ved hjelp av et lite bilde
Utsendelsessystemet setter inn et unikt, gjennomsiktig bilde i meldingen. Når e-postklienten laster ned bildet, registrerer serveren en forespørsel og knytter den til meldingen. Slik oppstår en «åpning».
Metoden har to grunnleggende svakheter:
- En person kan lese en melding uten å laste inn bilder, og åpningen blir ikke registrert;
- En applikasjon eller proxy kan laste inn et bilde automatisk, og åpningen blir registrert uten at meldingen faktisk blir lest.
Målingen har derfor aldri vært tankelesing. Rapporten oppførte seg bare noen ganger som om den var det.
Gmail mellomlagrer og leverer bilder gjennom en proxy
I desember 2013 kunngjorde Google at Gmail ville vise bilder automatisk og levere dem gjennom sikre proxyservere. Den offisielle kunngjøringen Images Now Showing forklarer at avsenderen ikke leverer bildet direkte til brukeren fra den opprinnelige eksterne serveren.
Det betyr ikke at Gmail fjernet alle åpninger. Det betyr at tekniske detaljer som gjentatte innlastinger, IP-adresse eller enhet ikke har samme informasjonsverdi som en avsender kanskje forventer. Den historiske antakelsen om at åpninger ikke lenger kunne måles i det hele tatt etter endringen, var for svart-hvitt.
Apple kan laste inn eksternt innhold i bakgrunnen
For Mail Privacy Protection sier Apple at funksjonen skjuler IP-adresser og laster ned eksternt innhold i bakgrunnen, uavhengig av om en person samhandler med meldingen. Beskrivelsen finnes i den offisielle dokumentasjonen om personvern i Mail.
Den praktiske konsekvensen er enkel: Noen automatisk registrerte åpninger kan ikke skilles pålitelig fra ekte åpninger. Segmentet «åpnet e-post» er derfor ikke et trygt grunnlag for viktig automatisering, salgsvurdering eller rydding i databasen.
Hva åpningsraten fortsatt kan fortelle deg
Jeg ville ikke forkastet den helt. I samme verktøy, med et tilsvarende publikum og i samme periode, kan en tydelig endring gjøre deg oppmerksom på et leveringsproblem, et problem med emnelinjen eller et måleproblem. Du må imidlertid ta høyde for at endringen også kan skyldes kombinasjonen av enheter og personvernfunksjoner.
Jeg bruker ikke åpningsrate til å hevde at folk leser innholdet, eller til å sammenligne ulike virksomheter. En referanseverdi uten samme metode og publikum ser presis ut, men hjelper lite når en beslutning skal tas.
Mål steg som ligger nærmere faktisk intensjon
- Levering og avvisning. Om meldingen teknisk sett nådde e-postleverandøren.
- Klager og avmeldinger. Om kommunikasjonen ikke oppfyller løftet sitt eller når feil personer.
- Relevante klikk. Ikke hvert klikk på en logo, men veien videre til innholdet eller tilbudet meldingen lovet.
- Svar. I B2B kommunikasjon kan ett substansielt svar bety mer enn hundrevis av automatiske åpninger.
- Påfølgende handling. En forespørsel, registrering, bruk av et verktøy, et kjøp eller en annen hendelse som samsvarer med målet.
- Langsiktig kvalitet. Aktiviteten til relevante kontakter, forretningsverdi og statusen til avsenderomdømmet.
Jeg merker lenker i nyhetsbrev med konsekvente UTM-parametere, slik at besøk kan skilles fra hverandre i analyseverktøyet. Selv et klikk er ikke automatisk forretning. For hver utsendelse bestemmer jeg på forhånd hva den skal gjøre mulig for en person, og hvilken beslutning jeg skal ta basert på resultatet.
Vær forsiktig med automatisering basert på åpninger
Scenarioet «åpnet ikke, send på nytt» kan feilklassifisere personer på grunn av personvernbeskyttelse. På samme måte kan leadscoring som gir poeng for hver åpning, belønne en e-postapplikasjon i stedet for en persons interesse.
Hvis automatiseringen trenger et sterkere signal, bruker jeg en bevisst handling: et klikk på et bestemt tema, et svar, et valgt preferansealternativ eller et fullført steg på nettstedet. Selv da følger jeg med på konteksten. Å legge til poeng tankeløst er bare en mer sofistikert måte å lage et pent tall på.
Mindre sikkerhet i en måleverdi kan føre til bedre markedsføring
Begrensningen ved åpningsrate er ingen katastrofe. Den tvinger markedsføringen til å slutte å forveksle en lett tilgjengelig måleverdi med et forretningsresultat. Til syvende og sist er det en ganske nyttig tjeneste.
Et nyhetsbrev blir ikke lest fordi en piksel ble lastet ned. Det blir lest når det ga en person noe. Det er vanskeligere å måle – men i det minste måler vi det riktige.
Praktisk oppsett av kommunikasjonen fortsetter i artikkelen Slik kobler du en blogg og e-postmarkedsføring. Du finner bredere erfaring med leveringsdyktighet i testen av e-postlevering og en teknisk vurdering av stegene på nettstedet i veiledningen Google Analytics 4.