Il report mostra un tasso di apertura del 48%. Significa che quasi metà delle persone ha letto la newsletter? No. Significa che un'immagine di tracciamento è stata caricata per alcuni messaggi consegnati — e a volte nemmeno questo.
Ho scritto la versione originale di questo articolo a gennaio 2014, quando Gmail ha iniziato a caricare le immagini attraverso il proprio proxy. All'epoca sembrava una grande svolta nella misurazione. Oggi ci sono ancora più motivi per essere prudenti. Userei quindi il tasso di apertura come indicatore operativo approssimativo, non come prova di interesse.
Un'apertura viene stimata usando una piccola immagine
Il sistema di invio inserisce in un messaggio un'immagine trasparente unica. Quando il client email scarica l'immagine, il server registra una richiesta e la assegna al messaggio. Questo crea un'“apertura”.
Il metodo ha due debolezze fondamentali:
- una persona può leggere un messaggio senza caricare le immagini e l'apertura non verrà registrata;
- un'applicazione o un proxy può caricare automaticamente un'immagine e l'apertura verrà registrata senza che ci sia stata una lettura effettiva.
La misurazione, quindi, non è mai stata in grado di leggere nella mente. Il report, a volte, si comportava semplicemente come se lo fosse.
Gmail memorizza nella cache e serve le immagini attraverso un proxy
A dicembre 2013, Google ha annunciato che Gmail avrebbe mostrato automaticamente le immagini e le avrebbe servite attraverso server proxy sicuri. L'annuncio ufficiale Images Now Showing spiega che il mittente non consegna l'immagine direttamente all'utente dal server esterno originale.
Questo non significa che Gmail abbia cancellato tutte le aperture. Significa che dettagli tecnici come caricamenti ripetuti, indirizzo IP o dispositivo non hanno lo stesso valore informativo che un mittente potrebbe aspettarsi. L'ipotesi storica secondo cui dopo il cambiamento non sarebbe più stato possibile misurare affatto le aperture era troppo categorica.
Apple può caricare i contenuti remoti in background
Per Mail Privacy Protection, Apple afferma di nascondere gli indirizzi IP e scaricare i contenuti remoti in background indipendentemente dal fatto che una persona interagisca con il messaggio. La descrizione si trova nella documentazione ufficiale sulla protezione della privacy in Mail.
L'impatto pratico è semplice: alcune aperture registrate automaticamente non possono essere separate in modo affidabile da quelle genuine. Il segmento delle “email aperte” non è quindi una base sicura per automazioni importanti, valutazioni commerciali o pulizia del database.
Cosa può ancora dirti il tasso di apertura
Non lo scarterei completamente. All'interno dello stesso strumento, con un pubblico simile e nello stesso periodo, un cambiamento netto può richiamare l'attenzione su un problema di consegna, oggetto o misurazione. Bisogna però considerare che il cambiamento può essere causato anche dalla combinazione di dispositivi e funzioni per la privacy.
Non uso il tasso di apertura per affermare che le persone abbiano letto il contenuto, né per confrontare aziende diverse. Un benchmark senza la stessa metodologia e lo stesso pubblico sembra preciso, ma aiuta poco a prendere una decisione.
Misura i passaggi più vicini all'intento reale
- Consegna e rifiuti. Se il messaggio ha raggiunto tecnicamente il provider della casella di posta.
- Reclami e disiscrizioni. Se la comunicazione non mantiene la promessa o raggiunge le persone sbagliate.
- Clic rilevanti. Non ogni clic su un logo; segui il percorso verso il contenuto o l'offerta promessa dal messaggio.
- Risposte. In una comunicazione B2B, una risposta sostanziale può significare più di centinaia di aperture automatiche.
- Azione successiva. Una richiesta, registrazione, utilizzo di uno strumento, acquisto o altro evento coerente con l'obiettivo.
- Qualità nel lungo periodo. Attività dei contatti rilevanti, valore aziendale e stato della reputazione di invio.
Contrassegno i link delle newsletter con parametri UTM coerenti, così le visite possono essere distinte negli strumenti di analisi. Anche un clic non è automaticamente business. Per ogni invio decido prima che cosa dovrebbe permettere a una persona e quale decisione prenderò in base al risultato.
Attenzione alle automazioni basate sulle aperture
Lo scenario “non ha aperto, invia di nuovo” può classificare erroneamente le persone a causa delle protezioni della privacy. Allo stesso modo, il lead scoring che assegna punti per ogni apertura può premiare un'applicazione email invece dell'interesse di una persona.
Se l'automazione ha bisogno di un segnale più forte, uso un'azione consapevole: un clic su un argomento specifico, una risposta, la selezione di una preferenza o il completamento di un passaggio sul sito. Anche in quel caso osservo il contesto. Aggiungere punti senza criterio è solo un modo più sofisticato di creare un numero dall'aspetto piacevole.
Meno certezza in una metrica può portare a un marketing migliore
Il limite del tasso di apertura non è una tragedia. Costringe il marketing a smettere di confondere una metrica facilmente disponibile con un risultato aziendale. Alla fine, è un servizio piuttosto utile.
Una newsletter non viene letta perché è stato scaricato un pixel. Viene letta quando ha dato qualcosa a una persona. È più difficile da misurare — ma almeno stiamo misurando la cosa giusta.
La configurazione pratica della comunicazione continua nell'articolo Come collegare un blog e l'email marketing. Puoi trovare un'esperienza più ampia sulla deliverability nel test di deliverability delle email e una valutazione tecnica dei passaggi sul sito nella guida Google Analytics 4.