Raport pokazuje open rate na poziomie 48%. Czy to oznacza, że newsletter przeczytała prawie połowa odbiorców? Nie. Oznacza to, że obraz śledzący załadował się dla części dostarczonych wiadomości — a czasem nawet nie to.
Pierwotną wersję tego artykułu napisałem w styczniu 2014, gdy Gmail zaczął ładować obrazy przez własny serwer proxy. Wtedy wyglądało to na poważne zakłócenie pomiaru. Dziś powodów do ostrożności jest jeszcze więcej. Dlatego traktowałbym open rate jako przybliżony sygnał operacyjny, a nie dowód zainteresowania.
Otwarcie szacuje się za pomocą małego obrazu
System wysyłkowy umieszcza w wiadomości unikalny przezroczysty obraz. Gdy klient pocztowy pobierze obraz, serwer rejestruje żądanie i przypisuje je do wiadomości. W ten sposób powstaje „otwarcie”.
Ta metoda ma dwie podstawowe słabości:
- człowiek może przeczytać wiadomość bez ładowania obrazów, a otwarcie nie zostanie zarejestrowane;
- aplikacja lub serwer proxy może automatycznie załadować obraz, a otwarcie zostanie zarejestrowane bez faktycznego przeczytania wiadomości.
Pomiar nigdy więc nie był czytnikiem myśli. Raport jedynie czasami zachowywał się tak, jakby nim był.
Gmail buforuje obrazy i udostępnia je przez serwer proxy
W grudniu 2013 Google ogłosił, że Gmail będzie automatycznie wyświetlał obrazy i udostępniał je przez bezpieczne serwery proxy. Oficjalny komunikat Obrazy są teraz wyświetlane wyjaśnia, że nadawca nie dostarcza obrazu bezpośrednio do użytkownika z pierwotnego zewnętrznego serwera.
Nie oznacza to, że Gmail wymazał wszystkie otwarcia. Oznacza to, że szczegóły techniczne, takie jak wielokrotne ładowanie, adres IP czy urządzenie, nie mają już takiej wartości informacyjnej, jakiej nadawca mógłby oczekiwać. Historyczne założenie, że po tej zmianie otwarć nie da się już w ogóle mierzyć, było zbyt czarno-białe.
Apple może ładować zdalną zawartość w tle
W przypadku Mail Privacy Protection Apple informuje, że ukrywa adresy IP i pobiera zdalną zawartość w tle niezależnie od tego, czy człowiek wchodzi w interakcję z wiadomością. Opis znajduje się w oficjalnej dokumentacji dotyczącej ochrony prywatności w Mail.
Praktyczny skutek jest prosty: niektórych automatycznie zarejestrowanych otwarć nie da się wiarygodnie oddzielić od prawdziwych. Segment „otworzyli wiadomość” nie jest więc bezpieczną podstawą ważnej automatyzacji, oceny sprzedaży ani czyszczenia bazy danych.
Co open rate nadal może ci powiedzieć
Nie odrzucałbym go całkowicie. W tym samym narzędziu, przy podobnej grupie odbiorców i w tym samym okresie nagła zmiana może zwrócić uwagę na problem z dostarczalnością, tematem wiadomości lub pomiarem. Trzeba jednak dopuścić, że zmiana wynika również z połączenia różnych urządzeń i funkcji prywatności.
Nie używam open rate, by twierdzić, że ludzie przeczytali treść, ani by porównywać różne firmy. Benchmark bez tej samej metodologii i grupy odbiorców wygląda precyzyjnie, ale niewiele pomaga w podjęciu decyzji.
Mierz kroki bliższe rzeczywistej intencji
- Dostarczenia i odrzucenia. Czy wiadomość technicznie dotarła do dostawcy skrzynki pocztowej.
- Skargi i rezygnacje z subskrypcji. Czy komunikacja nie spełnia swojej obietnicy albo dociera do niewłaściwych osób.
- Istotne kliknięcia. Nie każde kliknięcie logo; śledź drogę do treści lub oferty obiecanej w wiadomości.
- Odpowiedzi. W B2B komunikacji jedna merytoryczna odpowiedź może znaczyć więcej niż setki automatycznych otwarć.
- Dalsze działanie. Zapytanie, rejestracja, użycie narzędzia, zakup lub inne zdarzenie zgodne z celem.
- Jakość długoterminowa. Aktywność istotnych kontaktów, wartość biznesowa i stan reputacji wysyłkowej.
Oznaczam linki w newsletterach spójnymi parametrami UTM, aby można było odróżnić wizyty w analityce. Nawet kliknięcie nie jest automatycznie wynikiem biznesowym. Przy każdej wysyłce z góry ustalam, co ma ona umożliwić odbiorcy i jaką decyzję podejmę na podstawie rezultatu.
Uważaj na automatyzację opartą na otwarciach
Scenariusz „nie otworzył, wyślij ponownie” może błędnie zaklasyfikować odbiorców z powodu ochrony prywatności. Podobnie lead scoring, który przyznaje punkty za każde otwarcie, może nagradzać aplikację pocztową zamiast zainteresowania człowieka.
Jeśli automatyzacja potrzebuje silniejszego sygnału, używam świadomego działania: kliknięcia konkretnego tematu, odpowiedzi, wyboru preferencji lub ukończenia kroku na stronie. Nawet wtedy obserwuję kontekst. Bezmyślne dodawanie punktów to tylko bardziej wyrafinowany sposób na stworzenie ładnej liczby.
Mniejsza pewność pomiaru może prowadzić do lepszego marketingu
Ograniczenie open rate nie jest katastrofą. Zmusza marketing do tego, by przestał mylić łatwo dostępny wskaźnik z wynikiem biznesowym. Ostatecznie jest to całkiem użyteczna przysługa.
Newsletter nie jest czytany dlatego, że pobrano piksel. Jest czytany wtedy, gdy dał człowiekowi coś wartościowego. To trudniej zmierzyć — ale przynajmniej mierzymy właściwą rzecz.
Praktyczną konfigurację komunikacji kontynuuje artykuł Jak połączyć blog i email marketing. Szersze doświadczenia z dostarczalnością znajdziesz w teście dostarczalności email marketingu oraz w technicznej ocenie działań na stronie w poradniku Google Analytics 4.