Raportti näyttää avausprosentiksi 48%. Tarkoittaako se, että lähes puolet ihmisistä luki uutiskirjeen? Ei. Se tarkoittaa, että seurantakuva latautui joissakin toimitetuissa viesteissä – eikä toisinaan sitäkään.
Kirjoitin tämän artikkelin alkuperäisen version tammikuussa 2014, kun Gmail alkoi ladata kuvia oman välityspalvelimensa kautta. Tuolloin se näytti mittaamisen suurelta häiriöltä. Nykyään varovaisuuteen on vielä enemmän syitä. Käyttäisin siksi avausprosenttia karkeana operatiivisena signaalina, en kiinnostuksen osoituksena.
Avaus arvioidaan pienen kuvan avulla
Lähetysjärjestelmä lisää viestiin yksilöllisen läpinäkyvän kuvan. Kun sähköpostiohjelma lataa kuvan, palvelin tallentaa pyynnön ja yhdistää sen viestiin. Näin syntyy ”avaus”.
Menetelmällä on kaksi perustavanlaatuista heikkoutta:
- henkilö voi lukea viestin lataamatta kuvia, jolloin avausta ei kirjata;
- sovellus tai välityspalvelin voi ladata kuvan automaattisesti, jolloin avaus kirjataan ilman todellista lukemista.
Mittaus ei siis koskaan ollut ajatustenlukija. Raportti vain käyttäytyi joskus sellaisena.
Gmail välimuistittaa kuvat ja tarjoaa ne välityspalvelimen kautta
Joulukuussa 2013 Google ilmoitti, että Gmail näyttäisi kuvat automaattisesti ja tarjoaisi ne suojattujen välityspalvelinten kautta. Virallisessa Images Now Showing -ilmoituksessa selitetään, ettei lähettäjä toimita kuvaa käyttäjälle suoraan alkuperäiseltä ulkoiselta palvelimelta.
Tämä ei tarkoita, että Gmail olisi poistanut kaikki avaukset. Se tarkoittaa, etteivät tekniset tiedot, kuten toistuvat lataukset, IP-osoite tai laite, sisällä samaa informaatioarvoa kuin lähettäjä saattaisi odottaa. Historiallinen oletus siitä, ettei avauksia voisi muutoksen jälkeen enää mitata lainkaan, oli liian mustavalkoinen.
Apple voi ladata etäsisältöä taustalla
Mail Privacy Protection -toiminnosta Apple kertoo, että se piilottaa IP-osoitteet ja lataa etäsisällön taustalla riippumatta siitä, onko henkilö vuorovaikutuksessa viestin kanssa. Kuvaus löytyy Applen virallisesta dokumentaatiosta aiheesta privacy protection in Mail.
Käytännön vaikutus on yksinkertainen: joitakin automaattisesti kirjattuja avauksia ei voida luotettavasti erottaa aidoista avauksista. ”Avattu sähköposti” -segmentti ei siksi ole turvallinen perusta tärkeälle automaatiolle, myynnin arvioinnille tai tietokannan siivoamiselle.
Mitä avausprosentti voi edelleen kertoa
En hylkäisi sitä kokonaan. Samassa työkalussa, samanlaiselle yleisölle ja samalla ajanjaksolla suuri muutos voi kiinnittää huomion toimitus-, otsikko- tai mittausongelmaan. Muutoksen voivat kuitenkin aiheuttaa myös laitteiden ja yksityisyysominaisuuksien erilaiset yhdistelmät.
En käytä avausprosenttia väittääkseni, että ihmiset lukivat sisällön, tai vertaillakseni eri yrityksiä. Vertailuarvo ilman samaa menetelmää ja yleisöä näyttää täsmälliseltä, mutta auttaa päätöksenteossa vain vähän.
Mittaa todellista aikomusta lähempänä olevia vaiheita
- Toimitus ja hylkäykset. Saavuttiko viesti teknisesti vastaanottajan sähköpostipalvelun postilaatikon.
- Valitukset ja peruutukset. Epäonnistuuko viestintä lupauksensa täyttämisessä tai saavuttaako se väärät ihmiset.
- Asiaankuuluvat klikkaukset. Kaikki logon klikkaukset eivät ole merkityksellisiä; seuraa viestin lupaamaan sisältöön tai tarjoukseen johtavaa polkua.
- Vastaukset. B2B-viestinnässä yksi asiallinen vastaus voi merkitä enemmän kuin sadat automaattiset avaukset.
- Jatkotoimi. Kysely, rekisteröityminen, työkalun käyttö, osto tai muu tavoitetta vastaava tapahtuma.
- Pitkän aikavälin laatu. Relevanttien kontaktien aktiivisuus, liiketoiminta-arvo ja lähettäjän maineen tila.
Merkitsen uutiskirjeiden linkit yhdenmukaisilla UTM-parametreilla, jotta käynnit voidaan erottaa analytiikassa. Klikkauskaan ei automaattisesti ole liiketoimintaa. Jokaisen lähetyksen kohdalla päätän etukäteen, mitä sen pitäisi mahdollistaa henkilölle ja minkä päätöksen teen tuloksen perusteella.
Varo avauksiin perustuvaa automaatiota
”Ei avannut, lähetä uudelleen” -skenaario voi luokitella ihmiset väärin yksityisyydensuojan vuoksi. Samoin liidien pisteytys, joka antaa pisteitä jokaisesta avauksesta, voi palkita sähköpostisovelluksen eikä henkilön kiinnostusta.
Jos automaatio tarvitsee vahvemman signaalin, käytän tietoista toimintaa: tiettyä aihetta koskevaa klikkausta, vastausta, asetuksen valintaa tai verkkosivustolla suoritettua vaihetta. Silloinkin seuraan asiayhteyttä. Pisteiden lisääminen ajattelematta on vain hienostuneempi tapa luoda kaunis numero.
Epävarmempi mittari voi johtaa parempaan markkinointiin
Avausprosentin rajoitus ei ole katastrofi. Se pakottaa markkinoinnin luopumaan helposti saatavilla olevan mittarin pitämisestä liiketoiminnan tuloksena. Lopulta se on varsin hyödyllinen palvelus.
Uutiskirjettä ei lueta siksi, että pikseli ladattiin. Se luetaan, kun se antoi henkilölle jotakin. Sitä on vaikeampi mitata – mutta ainakin mittaamme oikeaa asiaa.
Käytännön viestintäasetukset jatkuvat artikkelissa Miten blogi ja sähköpostimarkkinointi yhdistetään. Laajempaa kokemusta toimitettavuudesta löytyy sähköpostin toimitettavuustestistä ja verkkosivuston vaiheiden tekninen arviointi Google Analytics 4 -oppaasta.