Joku lukee hyvän artikkelin loppuun ja kohtaa lomakkeen: ”Tilaa uutiskirje.” Miksi hän tilaisi? Uutiskirje ei itsessään ole arvoa. Se on tekninen muoto.
Se alkaa tuntua järkevältä vasta, kun lupaus on täsmällinen: käytännön mittausanalyysi kahden viikon välein, ilmoitukset sähköpostin toimitettavuuden muutoksista tai kokemuksia markkinoinnin hallinnasta. Ennen osoitteen syöttämistä lukijan pitäisi tietää, mitä hän saa ja kuinka usein.
Blogilla ja sähköpostilla on eri tehtävät
Artikkeli voi tavoittaa ihmisen, kun hän etsii vastausta. Sähköpostin avulla voit jatkaa yhteydenpitoa, kun aihe etenee tai päätös kypsyy. Siksi en yritä myydä koko artikkelia uudelleen jokaisessa sähköpostissa. Annan syyn avata viesti, lyhyen kontekstin ja selkeän etenemistavan.
Perusjärjestelmä voi olla yllättävän pieni:
- hyödyllinen artikkeli selkeästä ongelmasta;
- lomake, jossa on ymmärrettävä lupaus ja tarvittavat käsittelytiedot;
- vahvistus ja tervetuloviesti, jotka asettavat odotukset;
- säännöllistä viestintää aiheesta;
- yksinkertainen poistuminen ja passiivisten yhteystietojen jatkuva siivous.
Valitsen työkalun vasta sen jälkeen. Hinnat ja ominaisuudet muuttuvat, joten vanha luettelo Mailchimpista, AWeberista ja entisestä Wysija-lisäosasta ei ole enää järkevää ohjeistusta. Nykyiset valintakriteerit löytyvät sähköpostityökalujen vertailusta.
Pyydä vain tietoja, joita käytät
Aluksi sähköpostiosoite ja mahdollisesti nimi ovat yleensä riittäviä. Jokainen lisäkenttä vähentää halukkuutta täyttää lomake ja luo tietoja, joita sinun täytyy ylläpitää.
Perustan segmentoinnin mieluummin todelliseen kiinnostukseen: minkä aiheen joku valitsi, mitä hän klikkasi tai mitä hän osti. Tässäkään tavoitteena ei ole seurata jokaista liikettä. Tarkoitus on välttää lähettämästä ihmisille heidän tilanteeseensa liittymättömiä asioita.
Henkilökohtainen ei tarkoita teennäisen tuttavallista
Blogissa ja sähköpostissa toimivat tunnistettava kirjoittaja, aito mielipide ja tavallinen allekirjoitus. Ei tarvitse teeskennellä olevansa ystäviä tai laatia otsikkoa, joka naamioi viestin yksityiseksi vastaukseksi. Temppu voi nostaa avausprosenttia lyhyellä aikavälillä. Pitkällä aikavälillä se vähentää luottamusta.
Kirjoitan niin, että ihmiset tietävät, kuka puhuu, miksi viesti saapui ja mitä he saavat siitä mukaansa. Yhdellä viestillä voi olla yksi päätehtävä. Viisitoista laattaa, kuusi banneria ja linkit jokaiseen sosiaaliseen verkostoon näyttävät aktiivisuudelta. Mobiilissa ne tuntuvat enemmän rangaistukselta.
Toimitettavuus on operointia, ei taikaotsikko
Tekniseen perustaan kuuluvat nykyään asianmukainen verkkotunnuksen todennus ja rehellinen työ lähettäjän maineen eteen. Google kuvaa Gmailin lähettäjäohjeissa SPF- ja DKIM-vaatimuksia sekä massalähettäjille myös DMARCia ja helppoa poistumista. Säännöt vaihtelevat volyymin mukaan ja voivat muuttua, joten tarkistan ne suoraan palveluntarjoajilta enkä luota vanhaan kuvakaappaukseen työkalusta.
- Lähetä omasta vahvistetusta verkkotunnuksestasi.
- Älä osta tietokantoja tai lisää osoitteita ilman asianmukaista lupaa.
- Pidä roskaposti-ilmoitusten määrä pienenä ja käsittele passiivisia yhteystietoja.
- Uutiskirjeen tilauksen peruuttamisen on oltava näkyvää ja toimivaa. Ei piilottelua, tunnekiristystä tai pientä harmaata tekstiä.
- Testaa ennen lähetystä mobiili, työpöytä, tumma tila, käytöstä poistetut kuvat ja tekstiversio.
Tšekissä ennakkosuostumus on oletus, kun kyseessä ei ole asiakas. Olemassa olevalle asiakkaalle on poikkeus samankaltaisten tuotteiden ja palvelujen osalta, jos hän voi kieltäytyä uusista viesteistä helposti ja maksutta yhteystietojensa antamisen yhteydessä sekä jokaisessa myöhemmässä viestissä. ÚOOÚ tiivistää säännöt ja rajat kaupallista viestintää koskevissa kysymyksissä ja vastauksissa. Double opt-in on järkevä tapa dokumentoida suostumus, mutta se ei yleisesti korvaa oikeaa oikeusperustaa.
Vanhassa artikkelissa suositeltiin tekemään poistumisesta hieman ”vaikeampaa”. En suosittele sitä nykyään, edes lainausmerkeissä. Ihminen, joka ei halua viestejä, ei ole uskollinen asiakas. Hän on tuleva valitus.
Avausprosentti ei ole enää luotettava kompassi
Sähköpostien avaukset arvioidaan lataamalla pieni kuva. Yksityisyyssuojat ja kuvavälityspalvelimet voivat ladata kuvan ilman todellista lukemista tai piilottaa osan tiedoista. Siksi keskityn pääasiassa toimitukseen, olennaisiin klikkauksiin, vastauksiin, poistumisiin, valituksiin ja seuraavaan liiketoiminta-askeleeseen.
Selitän tämän yksityiskohtaisesti artikkelissa Miten uutiskirjeen lukemista mitataan. Yhtenäiset UTM-parametrit auttavat erottamaan yksittäisten lähetysten käynnit toisistaan.
Milloin blogin automaattinen sähköposti kannattaa poistaa käytöstä
Jokaisen uuden artikkelin lähettäminen automaattisesti on kätevää. Se ei ole aina hyvä ratkaisu. Jos julkaiset eri ryhmille operatiivisia ilmoituksia, lyhyitä uutisia ja syvällisiä analyysejä, automaatio lähettää kaiken kaikille. Se on juuri sellaista tehokkuutta, joka säästää lähettäjän työtä.
Käytän automaatiota, kun lupaus on vakaa ja yleisö selkeä. Muulloin viesti on parempi laatia käsin, lisätä konteksti ja joskus yksinkertaisesti olla lähettämättä mitään.
Sähköpostilista ei ole yleisö, jonka omistat. Se koostuu ihmisistä, jotka ovat väliaikaisesti päästäneet sinut postilaatikkoonsa.
Jos haluat tarkastella postituksen lisäksi koko verkkosivuston ympärillä olevaa järjestelmää, tutustu online-projektin tarkistuslistaan. Käytännön kokemusta toimitettavuudesta löytyy myös artikkelista Sähköpostimarkkinointi: toimitettavuustesti.