Någon läser klart en bra artikel och möts av ett formulär: ”Prenumerera på nyhetsbrevet.” Varför skulle de göra det? Ett nyhetsbrev är inget värde. Det är ett tekniskt format.
Det börjar först bli meningsfullt med ett specifikt löfte: en praktisk mätanalys varannan vecka, aviseringar om förändringar i e-postens leveransbarhet eller erfarenheter av att hantera marknadsföring. Innan läsaren anger sin adress ska de veta vad de får och hur ofta.
Bloggen och e-posten har olika uppgifter
En artikel kan fånga någon när de letar efter ett svar. E-post gör att du kan fortsätta när ämnet går vidare eller beslutet mognar. Därför försöker jag inte sälja in hela artikeln igen i varje mejl. Jag ger en anledning att öppna meddelandet, kort bakgrund och en tydlig väg framåt.
Det grundläggande systemet kan vara förvånansvärt litet:
- en användbar artikel om ett tydligt problem;
- ett formulär med ett begripligt löfte och nödvändig information om behandlingen;
- en bekräftelse och ett välkomstmeddelande som skapar förväntningar;
- regelbunden kommunikation om ämnet;
- enkel avregistrering och löpande rensning av inaktiva kontakter.
Jag väljer verktyg först därefter. Priser och funktioner förändras, så en gammal lista med Mailchimp, AWeber och det tidigare Wysija-tillägget är inte längre ett klokt råd. Aktuella beslutskriterier finns i jämförelsen av e-postverktyg.
Be bara om det du kommer att använda
I början räcker oftast en e-postadress och eventuellt ett namn. Varje extra fält minskar viljan att fylla i formuläret och skapar data som du måste underhålla.
Jag föredrar att basera segmenteringen på verkligt intresse: vilket ämne någon valde, vad de klickade på eller vad de köpte. Även här är målet inte att spåra varje rörelse. Det är att undvika att skicka människor sådant som inte hör ihop med deras situation.
Personligt betyder inte falskt intimt
På en blogg och i e-post fungerar en igenkännbar avsändare, en genuin åsikt och en vanlig signatur. Det finns inget behov av att låtsas vara vänner eller skapa en ämnesrad som döljer meddelandet som ett privat svar. Ett sådant knep kan öka öppningarna på kort sikt. På lång sikt minskar det förtroendet.
Jag skriver så att människor vet vem som talar, varför meddelandet kom och vad de får ut av det. Ett meddelande kan ha en huvuduppgift. Femton rutor, sex banners och länkar till varje socialt nätverk ser ut som aktivitet. På mobilen känns de mer som ett straff.
Leveransbarhet är drift, inte en magisk ämnesrad
Den tekniska grunden omfattar nu korrekt domänautentisering och ett ärligt arbete med avsändarrykte. I sina avsändarriktlinjer för Gmail beskriver Google kraven på SPF eller DKIM, och för massutskickare även DMARC och enkel avregistrering. Reglerna varierar beroende på volym och kan ändras, så jag kontrollerar direkt med leverantörerna i stället för att lita på en gammal skärmbild från ett verktyg.
- Skicka från din egen verifierade domän.
- Köp inte databaser och lägg inte till adresser utan lämpligt samtycke.
- Håll antalet spamklagomål lågt och hantera inaktiva kontakter.
- Avregistreringen måste vara synlig och fungera. Ingen gömning, emotionell utpressning eller pytteliten grå text.
- Testa mobil, dator, mörkt läge, avstängda bilder och textversionen innan du skickar.
I Tjeckien är förhandssamtycke huvudregeln för den som inte är kund. För en befintlig kund finns ett undantag för liknande produkter och tjänster, om kunden enkelt och kostnadsfritt kunde tacka nej till fortsatta meddelanden när kontakten lämnades och i varje efterföljande meddelande. ÚOOÚ sammanfattar reglerna och gränserna i sina frågor och svar om kommersiell kommunikation. Dubbel opt-in är ett klokt sätt att dokumentera samtycke, men ersätter inte universellt den korrekta rättsliga grunden.
Den gamla artikeln rekommenderade att göra avregistreringen något ”svårare”. Det rekommenderar jag inte i dag, inte ens inom citattecken. Den som inte vill ha meddelanden är inte en lojal kund. Det är ett framtida klagomål.
Öppningsfrekvensen är inte längre en pålitlig kompass
E-postöppningar uppskattas genom att en liten bild laddas. Integritetsskydd och bildproxyservrar kan ladda bilden utan att någon faktiskt läser meddelandet eller dölja viss information. Därför fokuserar jag främst på leverans, relevanta klick, svar, avregistreringar, klagomål och nästa steg i affären.
Jag förklarar detta i detalj i Så mäts nyhetsbrevets läsning. Konsekventa UTM-parametrar är användbara för att skilja besök från enskilda utskick.
När du bör stänga av automatiska bloggutskick
Det är bekvämt att automatiskt skicka varje ny artikel. Det är inte alltid bra. Om du publicerar driftmeddelanden, korta nyheter och djupa analyser för olika grupper skickar automatiseringen allt till alla. Det är precis den sortens effektivitet som sparar arbete för avsändaren.
Jag använder automatisering när det finns ett stabilt löfte och en tydlig målgrupp. På andra ställen är det bättre att skriva meddelandet manuellt, lägga till sammanhang och ibland helt enkelt inte skicka något.
En e-postlista är inte en målgrupp du äger. Den består av människor som tillfälligt har släppt in dig i sin inkorg.
Om du vill granska inte bara utskicket utan hela systemet runt webbplatsen, se checklistan för onlineprojekt. Praktisk erfarenhet av leveransbarhet finns också i E-postmarknadsföring: test av leveransbarhet.