Quelqu’un termine un bon article et tombe sur un formulaire : « Inscrivez-vous à la newsletter. » Pourquoi le ferait-il ? Une newsletter n’est pas une valeur. C’est un format technique.
Cela ne commence à avoir du sens qu’avec une promesse précise : une analyse pratique des mesures toutes les deux semaines, des alertes sur les changements de délivrabilité des e-mails ou un retour d’expérience sur la gestion du marketing. Avant de saisir son adresse, le lecteur doit savoir ce qu’il recevra et à quelle fréquence.
Le blog et l’e-mail ont des missions différentes
Un article peut attirer quelqu’un qui cherche une réponse. L’e-mail vous permet de poursuivre la relation lorsque le sujet évolue ou que la décision mûrit. Je n’essaie donc pas de revendre l’intégralité de l’article dans chaque e-mail. Je donne une raison d’ouvrir le message, un bref contexte et une voie claire pour aller plus loin.
Le système de base peut être étonnamment réduit :
- un article utile consacré à un problème précis ;
- un formulaire avec une promesse compréhensible et les informations nécessaires au traitement ;
- une confirmation et un message de bienvenue qui fixent les attentes ;
- une communication régulière sur le sujet ;
- une désinscription simple et un nettoyage régulier des contacts inactifs.
Je choisis l’outil seulement ensuite. Les prix et les fonctionnalités évoluent, donc une ancienne liste de Mailchimp, AWeber et de l’ancien plugin Wysija n’est plus un conseil pertinent. Les critères de décision actuels figurent dans la comparaison des outils d’e-mailing.
Ne demandez que ce que vous utiliserez
Au début, une adresse e-mail et éventuellement un nom suffisent généralement. Chaque champ supplémentaire réduit la volonté de remplir le formulaire et crée des données que vous devrez entretenir.
Je préfère fonder la segmentation sur un intérêt réel : le sujet choisi, ce sur quoi la personne a cliqué ou ce qu’elle a acheté. Même ici, l’objectif n’est pas de suivre chaque mouvement. Il s’agit d’éviter d’envoyer aux gens des contenus sans rapport avec leur situation.
Personnel ne veut pas dire faussement intime
Sur un blog comme dans un e-mail, un auteur identifiable, une opinion sincère et une signature normale fonctionnent. Il n’est pas nécessaire de prétendre être amis ni de fabriquer un objet qui dissimule le message sous l’apparence d’une réponse privée. Une astuce peut augmenter les ouvertures à court terme. À long terme, elle réduit la confiance.
J’écris de façon que les gens sachent qui parle, pourquoi le message leur est arrivé et ce qu’ils en retireront. Un message peut avoir une mission principale. Quinze vignettes, six bannières et des liens vers tous les réseaux sociaux donnent une impression d’activité. Sur mobile, cela ressemble davantage à une punition.
La délivrabilité relève des opérations, pas d’un objet magique
La base technique comprend désormais l’authentification correcte du domaine et un travail honnête sur la réputation de l’expéditeur. Dans ses consignes destinées aux expéditeurs Gmail, Google décrit les exigences relatives à SPF ou DKIM et, pour les expéditeurs en masse, également à DMARC et à la désinscription facile. Les règles varient selon le volume et peuvent évoluer ; je vérifie donc directement auprès des fournisseurs plutôt que de m’appuyer sur une ancienne capture d’écran d’un outil.
- Envoyez depuis votre propre domaine vérifié.
- N’achetez pas de bases de données et n’ajoutez pas d’adresses sans autorisation appropriée.
- Maintenez les plaintes pour spam à un niveau faible et gérez les contacts inactifs.
- La désinscription doit être visible et fonctionner. Pas de dissimulation, de chantage affectif ni de texte gris minuscule.
- Avant l’envoi, testez l’affichage sur mobile, ordinateur, en mode sombre, avec les images désactivées et dans la version texte.
En République tchèque, le consentement préalable est la règle pour une personne qui n’est pas cliente. Pour un client existant, une exception existe pour des produits et services similaires s’il pouvait refuser simplement et gratuitement les messages ultérieurs lors de la transmission de ses coordonnées et dans chaque message suivant. L’ÚOOÚ résume les règles et leurs limites dans ses questions-réponses sur les communications commerciales. Le double opt-in est un moyen judicieux de documenter le consentement, mais il ne remplace pas universellement la base juridique appropriée.
L’ancien article conseillait de rendre la désinscription légèrement « plus difficile ». Je ne le recommande plus aujourd’hui, même entre guillemets. Quelqu’un qui ne veut pas recevoir de messages n’est pas un client fidèle. C’est une future plainte.
Le taux d’ouverture n’est plus une boussole fiable
Les ouvertures d’e-mails sont estimées grâce au chargement d’une petite image. Les protections de la vie privée et les proxys d’images peuvent charger l’image sans lecture réelle ou masquer certaines informations. Je me concentre donc surtout sur la délivrabilité, les clics pertinents, les réponses, les désinscriptions, les plaintes et l’étape commerciale qui suit.
J’explique cela en détail dans Comment mesure-t-on la lecture d’une newsletter. Des paramètres UTM cohérents sont utiles pour distinguer les visites provenant de chaque envoi.
Quand désactiver l’envoi automatique des e-mails du blog
Envoyer automatiquement chaque nouvel article est pratique. Ce n’est pas toujours une bonne idée. Si vous publiez des informations opérationnelles, de brèves actualités et des analyses approfondies pour différents groupes, l’automatisation envoie tout à tout le monde. C’est exactement le type d’efficacité qui fait gagner du temps à l’expéditeur.
J’utilise l’automatisation lorsqu’il existe une promesse stable et un public clairement défini. Ailleurs, mieux vaut composer le message manuellement, ajouter du contexte et parfois simplement ne rien envoyer.
Une liste d’e-mails n’est pas une audience que vous possédez. Elle est composée de personnes qui vous ont temporairement autorisé à entrer dans leur boîte de réception.
Si vous souhaitez examiner non seulement l’envoi, mais aussi tout le système autour du site web, consultez la check-list d’un projet en ligne. Mon expérience pratique de la délivrabilité figure également dans Marketing par e-mail : test de délivrabilité.