良い記事を読み終えた人が、こんなフォームに出会います。「ニュースレターを購読する」。なぜ登録するのでしょうか。ニュースレターは価値そのものではありません。技術的な形式にすぎません。
具体的な約束があって初めて意味を持ちます。たとえば、2週間ごとの実践的な計測分析、メールの到達性の変化に関するアラート、マーケティング運用の経験談などです。アドレスを入力する前に、読者は何を、どのくらいの頻度で受け取るのかを知るべきです。
ブログとメールには、それぞれ異なる役割がある
記事は、誰かが答えを探しているときに見つけてもらえます。メールなら、テーマが次の段階に進んだり、意思決定が成熟したりしたときにも関係を続けられます。だから私は、すべてのメールで記事全体を再掲しようとはしません。メッセージを開く理由、簡潔な背景、そして次に進むための明確な道筋を示します。
基本的な仕組みは、驚くほど小さくできます。
- 明確な問題を扱う、役立つ記事。
- 分かりやすい約束と必要な取扱情報を備えたフォーム。
- 期待値を設定する確認メールとウェルカムメール。
- テーマに関する定期的なコミュニケーション。
- 簡単な配信停止と、非アクティブな連絡先の継続的な整理。
ツールを選ぶのは、その後です。価格や機能は変わるため、Mailchimp、AWeber、かつてのWysijaプラグインを並べた古い一覧は、もはや適切な指針ではありません。現在の判断基準は、メールツールの比較にまとめています。
使う情報だけを尋ねる
最初は通常、メールアドレスと、必要であれば名前だけで十分です。項目を追加するたびに、フォームを完了する意欲は下がり、管理しなければならないデータが増えます。
私は、実際の関心に基づいてセグメンテーションを行うことを好みます。誰かが選んだテーマ、クリックしたもの、購入したものなどです。ここでも目的は、あらゆる行動を追跡することではありません。その人の状況とは無関係なものを送らないことです。
パーソナルであることは、親密さを偽ることではない
ブログでもメールでも、誰が書いているのか分かる著者、率直な意見、自然な署名が機能します。友人のふりをしたり、個人的な返信に見せかける件名を作ったりする必要はありません。小細工は短期的には開封率を上げるかもしれません。しかし長期的には信頼を損ないます。
誰が話しているのか、なぜメッセージが届いたのか、そこから何を得られるのかが分かるように書きます。1通のメッセージには、1つの主な役割を持たせられます。15個のタイル、6つのバナー、すべてのソーシャルネットワークへのリンクは、活動しているように見えるでしょう。モバイルでは、むしろ罰ゲームのように感じられます。
到達性は運用であり、魔法の件名ではない
現在の技術的な土台には、適切なドメイン認証と、送信者レピュテーションへの誠実な取り組みが含まれます。GoogleはGmailの送信者向けガイドラインで、SPFまたはDKIM、さらに大量送信者にはDMARCと簡単な配信停止を求めています。ルールは送信量によって異なり、変更される可能性もあるため、ツールの古いスクリーンショットに頼らず、プロバイダーに直接確認します。
- 自社で認証済みのドメインから送信する。
- データベースを購入したり、適切な許可なくアドレスを追加したりしない。
- 迷惑メールの苦情を低く保ち、非アクティブな連絡先に対処する。
- 配信停止は目立つ場所にあり、機能しなければなりません。隠したり、感情的に引き止めたり、小さな灰色の文字にしたりしてはいけません。
- 送信前に、モバイル、デスクトップ、ダークモード、画像無効時、テキスト版をテストする。
チェコ共和国では、顧客ではない相手には事前同意が原則です。既存顧客については、類似の商品やサービスであれば例外があり、連絡先を提供するときと、その後の各メッセージで、追加のメッセージを簡単かつ無料で拒否できることが条件です。ÚOOÚは商用コミュニケーションに関する質問と回答で、ルールと境界をまとめています。ダブルオプトインは同意を記録する合理的な方法ですが、正しい法的根拠に代わる万能な手段ではありません。
以前の記事では、配信停止を少し「難しく」するよう勧めていました。今は、引用符付きであってもお勧めしません。メッセージを望まない人は、忠実な顧客ではありません。将来、苦情を申し立てる人です。
開封率は、もはや信頼できる羅針盤ではない
メールの開封は、小さな画像の読み込みによって推定されます。プライバシー保護機能や画像プロキシによって、実際には読まれていなくても画像が読み込まれたり、一部の情報が隠れたりします。そのため私は、主に到達、関連するクリック、返信、配信停止、苦情、その後のビジネス上の行動に注目します。
この点は、ニュースレターの読了状況を測定する方法で詳しく説明しています。一貫したUTMパラメータは、個々の配信からの訪問を区別するのに役立ちます。
ブログの自動メールを停止するタイミング
新しい記事をすべて自動送信するのは便利です。しかし、常に良いとは限りません。運用上のお知らせ、短いニュース、深い分析を異なるグループ向けに発行しているなら、自動化によってすべての人にすべてが送られます。それは、送信者の作業を減らすだけの効率です。
約束が安定していて、対象者が明確なところでは自動化を使います。それ以外では、手動でメッセージを作成し、背景を加え、ときには何も送らないほうがよいでしょう。
メールリストは、あなたが所有するオーディエンスではありません。一時的に受信トレイへの立ち入りを許可してくれた人々で構成されています。
配信だけでなく、ウェブサイト周辺のシステム全体を見直したい場合は、オンラインプロジェクトチェックリストをご覧ください。到達性に関する実践経験は、メールマーケティング：到達性テストにもまとめています。