Iemand leest een goed artikel uit en ziet een formulier: “Abonneer je op de nieuwsbrief.” Waarom zou die persoon dat doen? Een nieuwsbrief is geen waarde. Het is een technisch format.
Het begint pas logisch te worden met een concrete belofte: elke twee weken een praktische analyse van meetgegevens, meldingen over veranderingen in e-mailafleverbaarheid of ervaring met het beheren van marketing. Voordat lezers hun adres invullen, moeten ze weten wat ze ontvangen en hoe vaak.
De blog en e-mail hebben verschillende taken
Een artikel kan iemand bereiken terwijl diegene naar een antwoord zoekt. Met e-mail kun je doorgaan wanneer het onderwerp verdergaat of de beslissing rijpt. Daarom probeer ik niet in elke e-mail het volledige artikel opnieuw te verkopen. Ik geef een reden om het bericht te openen, korte context en een duidelijke volgende stap.
Het basissysteem kan verrassend klein zijn:
- een nuttig artikel over een duidelijk probleem;
- een formulier met een begrijpelijke belofte en de noodzakelijke informatie over de verwerking;
- een bevestiging en welkomstbericht die verwachtingen scheppen;
- regelmatige communicatie over het onderwerp;
- eenvoudig uitschrijven en doorlopend opschonen van inactieve contacten.
Pas daarna kies ik de tool. Prijzen en functies veranderen, dus een oude lijst met Mailchimp, AWeber en de voormalige Wysija-plug-in is geen zinvolle leidraad meer. De huidige besliscriteria staan in de vergelijking van e-mailtools.
Vraag alleen wat je gaat gebruiken
In het begin zijn een e-mailadres en eventueel een naam meestal voldoende. Elk extra veld verkleint de bereidheid om het formulier in te vullen en creëert gegevens die je moet onderhouden.
Ik baseer segmentatie liever op echte interesse: welk onderwerp iemand koos, waarop diegene klikte of wat die persoon kocht. Ook hier is het doel niet om elke beweging te volgen. Het gaat erom mensen niets te sturen dat niet bij hun situatie past.
Persoonlijk betekent niet vals intiem
Op een blog en in e-mail werken een herkenbare auteur, een oprechte mening en een normale ondertekening goed. Je hoeft niet te doen alsof je bevriend bent of een onderwerpregel te verzinnen die het bericht vermomt als een privéantwoord. Een truc kan op korte termijn het aantal opens verhogen. Op lange termijn vermindert die het vertrouwen.
Ik schrijf zo dat mensen weten wie er spreekt, waarom het bericht is aangekomen en wat ze eraan hebben. Eén bericht kan één hoofdtaak hebben. Vijftien tegels, zes banners en links naar elk sociaal netwerk lijken op activiteit. Op mobiel voelen ze meer als een straf.
Afleverbaarheid is operationeel werk, geen magische onderwerpregel
De technische basis omvat nu correcte domeinauthenticatie en eerlijk werken aan de reputatie van de afzender. In zijn richtlijnen voor afzenders van Gmail beschrijft Google vereisten voor SPF of DKIM en voor bulkafzenders ook DMARC en eenvoudig uitschrijven. Regels verschillen per volume en kunnen veranderen, dus ik controleer ze rechtstreeks bij providers in plaats van te vertrouwen op een oude schermafbeelding van een tool.
- Verstuur vanaf je eigen geverifieerde domein.
- Koop geen databases en voeg geen adressen toe zonder passende toestemming.
- Houd spamklachten laag en pak inactieve contacten aan.
- Uitschrijven moet zichtbaar zijn en werken. Geen verstoppen, emotionele chantage of piepkleine grijze tekst.
- Test vóór verzending mobiel, desktop, donkere modus, uitgeschakelde afbeeldingen en de tekstversie.
In Tsjechië is voorafgaande toestemming de standaard voor iemand die geen klant is. Voor een bestaande klant bestaat een uitzondering voor vergelijkbare producten en diensten, als die persoon bij het verstrekken van de contactgegevens en in elk volgend bericht eenvoudig en kosteloos verdere berichten kon weigeren. De ÚOOÚ vat de regels en grenzen samen in zijn vragen en antwoorden over commerciële communicatie. Een dubbele opt-in is een verstandige manier om toestemming te documenteren, maar geen universele vervanging voor de juiste rechtsgrond.
Het oude artikel adviseerde om uitschrijven iets “moeilijker” te maken. Dat raad ik vandaag niet meer aan, zelfs niet tussen aanhalingstekens. Iemand die geen berichten wil, is geen loyale klant. Het is een toekomstige klacht.
Het openingspercentage is geen betrouwbaar kompas meer
E-mailopeningen worden geschat door een kleine afbeelding te laden. Privacybescherming en afbeeldingsproxy’s kunnen de afbeelding laden zonder dat het bericht daadwerkelijk is gelezen, of bepaalde informatie verbergen. Daarom richt ik me vooral op aflevering, relevante kliks, antwoorden, uitschrijvingen, klachten en de daaropvolgende bedrijfsstap.
Ik leg dit uitgebreid uit in Hoe wordt gemeten of een nieuwsbrief is gelezen. Consistente UTM-parameters zijn nuttig om bezoeken uit afzonderlijke mailings van elkaar te onderscheiden.
Wanneer je automatische e-mail voor blogartikelen uitschakelt
Elk nieuw artikel automatisch versturen is handig. Het is niet altijd goed. Als je operationele mededelingen, kort nieuws en diepgaande analyses voor verschillende groepen publiceert, verstuurt de automatisering alles naar iedereen. Dat is precies het soort efficiëntie dat de afzender werk bespaart.
Ik gebruik automatisering wanneer er een stabiele belofte en een duidelijk publiek is. Elders kun je het bericht beter handmatig samenstellen, context toevoegen en soms gewoon niets versturen.
Een e-maillijst is geen publiek dat je bezit. De lijst bestaat uit mensen die je tijdelijk toegang tot hun inbox hebben gegeven.
Als je niet alleen de mailing maar het hele systeem rond de website wilt beoordelen, bekijk dan de online projectchecklist. Praktische ervaring met afleverbaarheid staat ook in E-mailmarketing: test van de afleverbaarheid.