Noen avslutter en god artikkel og møter et skjema: «Abonner på nyhetsbrevet.» Hvorfor skulle de gjøre det? Et nyhetsbrev gir ikke verdi i seg selv. Det er et teknisk format.
Det begynner først å gi mening med et konkret løfte: en praktisk målingsanalyse annenhver uke, varsler om endringer i e-postleveringsdyktighet eller erfaringer med å administrere markedsføring. Før leseren oppgir adressen sin, bør de vite hva de vil motta og hvor ofte.
Bloggen og e-posten har ulike oppgaver
En artikkel kan fange oppmerksomheten til noen som leter etter et svar. E-post lar deg fortsette når temaet går videre eller beslutningen modnes. Derfor prøver jeg ikke å selge hele artikkelen på nytt i hver e-post. Jeg gir en grunn til å åpne meldingen, litt kontekst og en tydelig vei videre.
Det grunnleggende systemet kan være overraskende lite:
- en nyttig artikkel om et tydelig problem;
- et skjema med et forståelig løfte og nødvendig informasjon om behandlingen;
- en bekreftelse og en velkomstmelding som avklarer forventningene;
- regelmessig kommunikasjon om temaet;
- enkel avmelding og løpende opprydding i inaktive kontakter.
Jeg velger verktøyet først etterpå. Priser og funksjoner endrer seg, så en gammel liste med Mailchimp, AWeber og den tidligere Wysija-pluginen er ikke lenger en fornuftig veiledning. Aktuelle beslutningskriterier finner du i sammenligningen av e-postverktøy.
Be bare om det du faktisk skal bruke
I begynnelsen er en e-postadresse og eventuelt et navn vanligvis nok. Hvert ekstra felt reduserer viljen til å fullføre skjemaet og skaper data du må vedlikeholde.
Jeg foretrekker å basere segmenteringen på reell interesse: hvilket tema noen valgte, hva de klikket på eller hva de kjøpte. Også her er målet ikke å spore hver eneste bevegelse. Det handler om å unngå å sende folk ting som ikke har noe med situasjonen deres å gjøre.
Personlig betyr ikke falskt intimt
På en blogg og i e-post fungerer en gjenkjennelig avsender, en ekte mening og en normal signatur. Du trenger ikke late som om dere er venner eller lage en emnelinje som skjuler meldingen som et privat svar. Et triks kan øke åpningene på kort sikt. På lang sikt svekker det tilliten.
Jeg skriver slik at folk vet hvem som snakker, hvorfor meldingen kom og hva de får ut av den. Én melding kan ha én hovedoppgave. Femten fliser, seks bannere og lenker til alle sosiale nettverk ser ut som aktivitet. På mobil føles det mer som en straff.
Leveringsdyktighet er drift, ikke en magisk emnelinje
Det tekniske grunnlaget omfatter nå korrekt domeneautentisering og ærlig arbeid med avsenderens omdømme. I sine retningslinjer for avsendere i Gmail beskriver Google krav til SPF eller DKIM, og for masseutsendere også DMARC og enkel avmelding. Reglene varierer etter volum og kan endre seg, så jeg sjekker direkte hos leverandørene i stedet for å stole på et gammelt skjermbilde fra et verktøy.
- Send fra ditt eget verifiserte domene.
- Ikke kjøp databaser eller legg til adresser uten nødvendig samtykke.
- Hold antallet spamklager lavt og håndter inaktive kontakter.
- Avmeldingen må være synlig og fungere. Ingen skjuling, emosjonell utpressing eller mikroskopisk grå tekst.
- Test mobil, skrivebord, mørk modus, deaktiverte bilder og tekstversjonen før utsending.
I Tsjekkia er forhåndssamtykke hovedregelen for personer som ikke er kunder. For eksisterende kunder finnes det et unntak for lignende produkter og tjenester, dersom de enkelt og kostnadsfritt kunne avslå flere meldinger da de oppga kontaktinformasjonen sin og i hver påfølgende melding. ÚOOÚ oppsummerer reglene og grensene i sine spørsmål og svar om kommersiell kommunikasjon. Dobbel opt-in er en fornuftig måte å dokumentere samtykke på, men det er ikke en universell erstatning for riktig rettslig grunnlag.
Den gamle artikkelen anbefalte å gjøre avmeldingen litt «vanskeligere». Det anbefaler jeg ikke i dag, selv ikke i anførselstegn. Noen som ikke ønsker meldinger, er ikke en lojal kunde. De er en fremtidig klage.
Åpningsraten er ikke lenger et pålitelig kompass
E-poståpninger anslås ved å laste inn et lite bilde. Personvernfunksjoner og bildeproxyer kan laste inn bildet uten at meldingen faktisk er lest, eller skjule noe av informasjonen. Derfor fokuserer jeg hovedsakelig på levering, relevante klikk, svar, avmeldinger, klager og det påfølgende forretningssteget.
Jeg forklarer dette i detalj i Slik måles lesingen av nyhetsbrev. Konsekvente UTM-parametere er nyttige for å skille besøk fra individuelle utsendinger.
Når bør du slå av automatisk e-post fra bloggen?
Det er praktisk å sende hver nye artikkel automatisk. Det er ikke alltid bra. Hvis du publiserer driftsmeldinger, korte nyheter og dyptgående analyser for ulike grupper, sender automatiseringen alt til alle. Det er nettopp den typen effektivitet som sparer avsenderen for arbeid.
Jeg bruker automatisering når det finnes et stabilt løfte og en tydelig målgruppe. Ellers er det bedre å sette sammen meldingen manuelt, legge til kontekst og noen ganger ganske enkelt ikke sende noe.
En e-postliste er ikke en målgruppe du eier. Den består av mennesker som midlertidig har gitt deg adgang til innboksen sin.
Hvis du vil gjennomgå ikke bare utsendingen, men hele systemet rundt nettstedet, kan du se sjekklisten for nettprosjekter. Praktisk erfaring med leveringsdyktighet finner du også i E-postmarkedsføring: test av leveringsdyktighet.