ニュースレターの閲読はどう測定されるのか — 開封率だけでは不十分な理由

レポートには開封率が 48% と表示されています。これは、ほぼ半数の人がニュースレターを読んだという意味でしょうか。いいえ。配信されたメッセージの一部でトラッキング画像が読み込まれた、という意味です。場合によっては、それすら起きていません。

私はこの記事の原版を 2014 年1月に書きました。当時、Gmail が独自のプロキシ経由で画像を読み込むようになった時期です。その時点では、測定に大きな混乱が生じたように見えました。現在では、さらに慎重になる理由があります。したがって私は、開封率を関心の証明ではなく、大まかな運用上のシグナルとして使います。

開封は小さな画像を使って推定される

配信システムは、メッセージに固有の透明画像を挿入します。メールクライアントがその画像をダウンロードすると、サーバーがリクエストを記録し、メッセージに割り当てます。これによって「開封」が作られます。

この方法には、根本的な弱点が2つあります。

画像を読み込まずにメッセージを読むことができ、その場合は開封が記録されない。
アプリケーションやプロキシが画像を自動的に読み込み、実際には読まれていなくても開封が記録される。

したがって、測定は決して人の心を読むものではありませんでした。レポートが、ときどき心を読んでいるかのように振る舞っていただけです。

Gmail はプロキシ経由で画像をキャッシュして配信する

2013 年12月、Google は Gmail が画像を自動的に表示し、安全なプロキシサーバー経由で配信すると発表しました。公式の Images Now Showing 発表では、送信者が元の外部サーバーから画像をユーザーに直接配信するわけではないことが説明されています。

これは、Gmail がすべての開封を消し去ったという意味ではありません。繰り返しの読み込み、IPアドレス、デバイスなどの技術的な詳細が、送信者の期待するほど同じ情報価値を持たなくなったということです。変更後は開封をまったく測定できなくなったという当時の見方は、あまりにも白黒がはっきりしすぎていました。

Apple はバックグラウンドでリモートコンテンツを読み込むことがある

メールプライバシー保護について、Apple は、IPアドレスを隠し、ユーザーがメッセージを操作したかどうかにかかわらず、バックグラウンドでリモートコンテンツをダウンロードすると説明しています。詳細は、公式ドキュメントのメールのプライバシー保護に記載されています。

実務上の影響は明らかです。自動的に記録された開封の一部は、本物の開封と確実に区別できません。したがって、「メールを開封した」セグメントは、重要な自動化、営業評価、データベースの整理に安全な基盤とはいえません。

それでも開封率からわかること

私は開封率を完全に捨てるつもりはありません。同じツール、似た読者層、同じ期間であれば、急激な変化は、配信、件名、または測定に問題があることに気づくきっかけになります。ただし、その変化がデバイス構成やプライバシー機能によって生じた可能性も考慮しなければなりません。

私は、人々がコンテンツを読んだと主張するためにも、異なる企業を比較するためにも、開封率を使いません。同じ方法論と読者層に基づかないベンチマークは精密に見えても、意思決定にはほとんど役立ちません。

実際の意図に近い行動を測定する

配信と拒否。 メッセージが技術的にメールボックスプロバイダーへ届いたかどうか。
苦情と配信停止。 コミュニケーションが約束を果たせていないか、適切でない相手に届いているかどうか。
関連するクリック。 ロゴへのクリックすべてではなく、メッセージが約束したコンテンツやオファーへ至る経路を確認します。
返信。 B2B のコミュニケーションでは、実質的な返信1件が、何百件もの自動開封より大きな意味を持つことがあります。
その後の行動。 問い合わせ、登録、ツールの利用、購入、または目的に合致するその他のイベント。
長期的な品質。 関係性の高い連絡先の活動、ビジネス上の価値、送信レピュテーションの状態。

私はニュースレターのリンクに一貫した UTM パラメーターを付け、アクセスを分析上で区別できるようにしています。クリックでさえ、自動的にビジネス成果になるわけではありません。配信のたびに、それによって人に何を可能にしたいのか、結果に基づいてどのような判断をするのかを事前に決めています。

開封を基盤にした自動化に注意する

「開封しなかった人にもう一度送る」というシナリオは、プライバシー保護によって人を誤って分類する可能性があります。同様に、開封するたびに点数を加算するリードスコアリングは、人の関心ではなくメールアプリケーションに報酬を与えてしまうことがあります。

自動化により強いシグナルが必要なら、私は意識的な行動を使います。特定のトピックへのクリック、返信、希望設定の選択、ウェブサイト上でのステップ完了などです。それでも、文脈は確認します。考えずに点数を加えることは、見栄えのよい数字を作る、より洗練された方法にすぎません。

指標の確実性が低いほど、マーケティングは改善されることがある

開封率の限界は災難ではありません。入手しやすい指標をビジネス上の成果と取り違えるのを、マーケティングがやめるきっかけになります。結局のところ、それはかなり有益な働きです。

ピクセルがダウンロードされたからといって、ニュースレターが読まれたわけではありません。人に何かを与えたとき、それは読まれます。測定するのは難しくなりますが、少なくとも正しいものを測定しています。

実践的なコミュニケーション設定については、ブログとメールマーケティングを接続する方法の記事で引き続き解説しています。配信到達性に関する幅広い経験は、メール配信到達性テストで、ウェブサイト上のステップに関する技術的な評価は、Google Analytics 4 ガイドで確認できます。