Le rapport affiche un taux d’ouverture de 48%. Cela signifie-t-il que près de la moitié des destinataires ont lu la newsletter ? Non. Cela signifie qu’une image de suivi a été chargée pour certains messages remis — et parfois même pas cela.
J’ai écrit la version originale de cet article en janvier 2014, lorsque Gmail a commencé à charger les images via son propre proxy. À l’époque, cela ressemblait à une perturbation majeure de la mesure. Aujourd’hui, il existe encore davantage de raisons d’être prudent. J’utiliserais donc le taux d’ouverture comme un indicateur opérationnel approximatif, et non comme une preuve d’intérêt.
Une ouverture est estimée à l’aide d’une petite image
Le système d’envoi insère une image transparente unique dans le message. Lorsque le logiciel de messagerie télécharge l’image, le serveur enregistre une requête et l’associe au message. Cela crée une « ouverture ».
Cette méthode présente deux faiblesses fondamentales :
- une personne peut lire un message sans charger les images, et l’ouverture ne sera pas enregistrée ;
- une application ou un proxy peut charger automatiquement une image, et l’ouverture sera enregistrée sans lecture réelle.
La mesure n’a donc jamais été capable de lire dans les pensées. Le rapport a simplement parfois donné cette impression.
Gmail met les images en cache et les sert via un proxy
En décembre 2013, Google a annoncé que Gmail afficherait automatiquement les images et les servirait via des serveurs proxy sécurisés. L’annonce officielle Images désormais affichées explique que l’expéditeur ne transmet pas directement l’image à l’utilisateur depuis le serveur externe d’origine.
Cela ne signifie pas que Gmail a supprimé toutes les ouvertures. Cela signifie que des détails techniques tels que les chargements répétés, l’adresse IP ou l’appareil n’ont pas la même valeur informative que celle qu’un expéditeur pourrait attendre. L’hypothèse historique selon laquelle les ouvertures ne pourraient plus du tout être mesurées après ce changement était trop catégorique.
Apple peut charger le contenu distant en arrière-plan
Concernant la protection de la confidentialité de Mail, Apple indique qu’elle masque les adresses IP et télécharge le contenu distant en arrière-plan, qu’une personne interagisse ou non avec le message. La description figure dans sa documentation officielle sur la protection de la confidentialité dans Mail.
L’impact pratique est simple : certaines ouvertures enregistrées automatiquement ne peuvent pas être distinguées de manière fiable des ouvertures authentiques. Le segment « e-mail ouvert » ne constitue donc pas une base sûre pour une automatisation importante, l’évaluation commerciale ou le nettoyage d’une base de données.
Ce que le taux d’ouverture peut encore vous indiquer
Je ne le supprimerais pas complètement. Dans le même outil, auprès d’une audience similaire et sur la même période, une variation nette peut attirer l’attention sur un problème de délivrabilité, d’objet ou de mesure. Vous devez toutefois tenir compte du fait que cette variation peut aussi être due au mélange d’appareils et de fonctionnalités de confidentialité.
Je n’utilise pas le taux d’ouverture pour affirmer que les gens ont lu le contenu, ni pour comparer différentes entreprises. Un benchmark réalisé sans la même méthodologie et la même audience semble précis, mais aide peu à prendre une décision.
Mesurez des étapes plus proches de l’intention réelle
- Délivrabilité et rejets. Le message a-t-il techniquement atteint le fournisseur de messagerie ?
- Plaintes et désabonnements. La communication ne tient-elle pas sa promesse ou atteint-elle les mauvaises personnes ?
- Clics pertinents. Tous les clics sur un logo ne se valent pas ; suivez le chemin vers le contenu ou l’offre promis par le message.
- Réponses. Dans la communication B2B, une seule réponse substantielle peut avoir plus de valeur que des centaines d’ouvertures automatiques.
- Action ultérieure. Une demande, une inscription, l’utilisation d’un outil, un achat ou un autre événement correspondant à l’objectif.
- Qualité à long terme. Activité des contacts pertinents, valeur commerciale et état de la réputation d’envoi.
J’ajoute des paramètres UTM cohérents aux liens des newsletters afin de distinguer les visites dans les outils d’analyse. Même un clic n’est pas automatiquement synonyme de résultat commercial. Pour chaque envoi, je décide à l’avance ce qu’il doit permettre à une personne de faire et quelle décision je prendrai en fonction du résultat.
Méfiez-vous des automatisations fondées sur les ouvertures
Le scénario « n’a pas ouvert, renvoyer » peut mal classer les personnes à cause des protections de la confidentialité. De même, le lead scoring qui attribue des points à chaque ouverture peut récompenser une application de messagerie plutôt que l’intérêt d’une personne.
Si l’automatisation a besoin d’un signal plus fort, j’utilise une action consciente : un clic sur un sujet précis, une réponse, la sélection d’une préférence ou une étape accomplie sur le site. Même dans ce cas, je surveille le contexte. Ajouter des points sans réfléchir n’est qu’une manière plus sophistiquée de créer un joli chiffre.
Moins de certitude dans une mesure peut conduire à un meilleur marketing
La limite du taux d’ouverture n’est pas une catastrophe. Elle oblige le marketing à cesser de confondre une mesure facilement disponible avec un résultat commercial. Au final, c’est un service assez utile.
Une newsletter n’est pas lue parce qu’un pixel a été téléchargé. Elle est lue lorsqu’elle a apporté quelque chose à une personne. C’est plus difficile à mesurer — mais au moins, nous mesurons la bonne chose.
La mise en place pratique de la communication se poursuit dans l’article Comment relier un blog et l’e-mail marketing. Vous trouverez une expérience plus large de la délivrabilité dans le test de délivrabilité des e-mails et une évaluation technique des étapes du site dans le guide Google Analytics 4.