Rapporten visar en öppningsfrekvens på 48%. Betyder det att nästan hälften av mottagarna läste nyhetsbrevet? Nej. Det betyder att en spårningsbild laddades för vissa levererade meddelanden – och ibland inte ens det.
Jag skrev den ursprungliga versionen av den här artikeln i januari 2014, när Gmail började ladda bilder via sin egen proxy. Då såg det ut som ett stort avbrott i mätningen. I dag finns det ännu fler skäl att vara försiktig. Jag skulle därför använda öppningsfrekvensen som en grov operativ signal, inte som ett bevis på intresse.
En öppning uppskattas med hjälp av en liten bild
Utskickssystemet infogar en unik transparent bild i meddelandet. När e-postklienten laddar ned bilden registrerar servern en förfrågan och kopplar den till meddelandet. Det skapar en ”öppning”.
Metoden har två grundläggande svagheter:
- en person kan läsa ett meddelande utan att ladda bilder, och öppningen registreras då inte;
- en applikation eller proxy kan ladda en bild automatiskt, och öppningen registreras utan att någon faktiskt har läst meddelandet.
Mätningen har därför aldrig kunnat läsa tankar. Rapporten betedde sig bara ibland som om den kunde det.
Gmail cachar och levererar bilder via en proxy
I december 2013 meddelade Google att Gmail skulle visa bilder automatiskt och leverera dem via säkra proxyservrar. Det officiella tillkännagivandet Images Now Showing förklarar att avsändaren inte levererar bilden direkt till användaren från den ursprungliga externa servern.
Det betyder inte att Gmail raderade alla öppningar. Det betyder att tekniska detaljer som upprepade laddningar, IP-adress eller enhet inte har samma informationsvärde som en avsändare kanske förväntar sig. Det historiska antagandet att öppningar inte längre kunde mätas alls efter förändringen var alltför svartvitt.
Apple kan ladda fjärrinnehåll i bakgrunden
För Mail Privacy Protection säger Apple att IP-adresser döljs och att fjärrinnehåll laddas ned i bakgrunden oavsett om en person interagerar med meddelandet. Beskrivningen finns i Apples officiella dokumentation om privacy protection in Mail.
Den praktiska effekten är enkel: vissa automatiskt registrerade öppningar kan inte på ett tillförlitligt sätt skiljas från genuina öppningar. Segmentet ”öppnade e-postmeddelandet” är därför ingen säker grund för viktig automatisering, säljutvärdering eller rensning av databasen.
Vad öppningsfrekvensen fortfarande kan berätta
Jag skulle inte kasta bort den helt. I samma verktyg, för en liknande målgrupp och under samma period kan en kraftig förändring uppmärksamma dig på ett leveransproblem, ett problem med ämnesraden eller mätningen. Du måste dock räkna med att förändringen också kan bero på blandningen av enheter och integritetsfunktioner.
Jag använder inte öppningsfrekvensen för att påstå att människor har läst innehållet eller för att jämföra olika företag. Ett riktvärde utan samma metodik och målgrupp ser exakt ut, men hjälper föga när ett beslut ska fattas.
Mät steg som ligger närmare den faktiska avsikten
- Leverans och avvisningar. Om meddelandet tekniskt nådde mottagarens e-postleverantör.
- Klagomål och avregistreringar. Om kommunikationen inte uppfyller sitt löfte eller når fel personer.
- Relevanta klick. Inte varje klick på en logotyp, utan vägen till det innehåll eller erbjudande som meddelandet lovade.
- Svar. I B2B kommunikation kan ett innehållsrikt svar betyda mer än hundratals automatiska öppningar.
- Efterföljande aktivitet. En förfrågan, registrering, användning av ett verktyg, ett köp eller en annan händelse som motsvarar målet.
- Långsiktig kvalitet. Aktivitet från relevanta kontakter, affärsvärde och statusen för avsändarens rykte.
Jag taggar länkar i nyhetsbrev med konsekventa UTM-parametrar så att besök kan särskiljas i analysverktygen. Inte ens ett klick är automatiskt en affär. För varje utskick bestämmer jag i förväg vad det ska göra möjligt för en person och vilket beslut jag ska fatta utifrån resultatet.
Var försiktig med automatisering som bygger på öppningar
Scenariot ”öppnade inte, skicka igen” kan felklassificera människor på grund av integritetsskydd. På samma sätt kan lead scoring som ger poäng för varje öppning belöna ett e-postprogram i stället för en persons intresse.
Om automatiseringen behöver en starkare signal använder jag en medveten handling: ett klick på ett specifikt ämne, ett svar, ett val av preferens eller ett genomfört steg på webbplatsen. Även då håller jag koll på sammanhanget. Att tanklöst lägga till poäng är bara ett mer sofistikerat sätt att skapa en snygg siffra.
Mindre säkerhet i ett mätvärde kan leda till bättre marknadsföring
Begränsningen hos öppningsfrekvensen är ingen katastrof. Den tvingar marknadsföringen att sluta förväxla ett lättillgängligt mätvärde med ett affärsresultat. I slutändan är det faktiskt en ganska nyttig tjänst.
Ett nyhetsbrev blir inte läst för att en pixel laddades ned. Det blir läst när det gav en person något. Det är svårare att mäta – men åtminstone mäter vi rätt sak.
Den praktiska kommunikationen fortsätter i artikeln Så kopplar du ihop en blogg och e-postmarknadsföring. Du hittar bredare erfarenheter av leveransbarhet i testet av e-postleverans och en teknisk utvärdering av stegen på webbplatsen i guiden Google Analytics 4.