Der Bericht zeigt eine Öffnungsrate von 48%. Bedeutet das, dass fast die Hälfte der Menschen den Newsletter gelesen hat? Nein. Es bedeutet, dass ein Trackingbild für einige zugestellte Nachrichten geladen wurde – und manchmal nicht einmal das.
Ich habe die ursprüngliche Version dieses Artikels im Januar 2014 geschrieben, als Gmail begann, Bilder über einen eigenen Proxy zu laden. Damals sah es nach einer erheblichen Störung der Messung aus. Heute gibt es noch mehr Gründe zur Vorsicht. Ich würde die Öffnungsrate daher als grobes operatives Signal verwenden, nicht als Beweis für Interesse.
Eine Öffnung wird mithilfe eines kleinen Bildes geschätzt
Das Versandsystem fügt eine eindeutige transparente Grafik in eine Nachricht ein. Wenn das E-Mail-Programm das Bild herunterlädt, zeichnet der Server eine Anfrage auf und ordnet sie der Nachricht zu. Dadurch entsteht eine „Öffnung“.
Die Methode hat zwei grundlegende Schwächen:
- Eine Person kann eine Nachricht lesen, ohne Bilder zu laden; die Öffnung wird dann nicht erfasst.
- Eine Anwendung oder ein Proxy kann ein Bild automatisch laden; die Öffnung wird dann erfasst, ohne dass tatsächlich gelesen wurde.
Die Messung war daher nie ein Gedankenleser. Der Bericht tat lediglich manchmal so.
Gmail speichert Bilder zwischen und stellt sie über einen Proxy bereit
Im Dezember 2013 kündigte Google an, dass Gmail Bilder automatisch anzeigen und über sichere Proxyserver bereitstellen würde. Die offizielle Ankündigung Images Now Showing erklärt, dass der Absender das Bild nicht direkt vom ursprünglichen externen Server an den Nutzer übermittelt.
Das bedeutet nicht, dass Gmail alle Öffnungen beseitigt hat. Es bedeutet, dass technische Details wie wiederholtes Laden, IP-Adresse oder Gerät nicht denselben Informationswert haben, den ein Absender erwarten könnte. Die historische Annahme, dass Öffnungen nach der Änderung überhaupt nicht mehr gemessen werden könnten, war zu schwarz-weiß.
Apple kann entfernte Inhalte im Hintergrund laden
Zum Datenschutz bei Mail erklärt Apple, dass IP-Adressen verborgen und entfernte Inhalte im Hintergrund heruntergeladen werden – unabhängig davon, ob eine Person mit der Nachricht interagiert. Die Beschreibung finden Sie in der offiziellen Dokumentation zum Datenschutz in Mail.
Die praktische Auswirkung ist einfach: Einige automatisch erfasste Öffnungen lassen sich nicht zuverlässig von echten unterscheiden. Das Segment „E-Mail geöffnet“ ist daher keine sichere Grundlage für wichtige Automatisierungen, die Bewertung von Verkäufen oder die Bereinigung einer Datenbank.
Was die Öffnungsrate noch aussagen kann
Ich würde sie nicht vollständig verwerfen. Innerhalb desselben Tools, einer ähnlichen Zielgruppe und desselben Zeitraums kann eine starke Veränderung auf ein Zustellungs-, Betreffzeilen- oder Messproblem aufmerksam machen. Sie müssen jedoch berücksichtigen, dass die Veränderung auch durch die Mischung aus Geräten und Datenschutzfunktionen verursacht worden sein kann.
Ich verwende die Öffnungsrate nicht, um zu behaupten, dass Menschen den Inhalt gelesen haben, oder um verschiedene Unternehmen zu vergleichen. Ein Benchmark ohne dieselbe Methodik und Zielgruppe wirkt präzise, hilft bei einer Entscheidung aber kaum.
Messen Sie Schritte, die näher an der tatsächlichen Absicht liegen
- Zustellung und Ablehnung. Ob die Nachricht den Mailbox-Anbieter technisch erreicht hat.
- Beschwerden und Abmeldungen. Ob die Kommunikation ihr Versprechen nicht erfüllt oder die falschen Personen erreicht.
- Relevante Klicks. Nicht jeder Klick auf ein Logo; verfolgen Sie den Weg zum Inhalt oder Angebot, das die Nachricht versprochen hat.
- Antworten. In B2B-Kommunikation kann eine substanzielle Antwort mehr bedeuten als Hunderte automatische Öffnungen.
- Nachgelagerte Aktion. Eine Anfrage, Registrierung, Nutzung eines Tools, ein Kauf oder ein anderes Ereignis, das dem Ziel entspricht.
- Langfristige Qualität. Aktivität relevanter Kontakte, geschäftlicher Wert und der Zustand der Versand-Reputation.
Ich versehe Newsletter-Links mit konsistenten UTM-Parametern, damit Besuche in Analytics unterschieden werden können. Auch ein Klick ist nicht automatisch geschäftlich relevant. Für jeden Versand entscheide ich vorher, was er einer Person ermöglichen soll und welche Entscheidung ich auf Grundlage des Ergebnisses treffen werde.
Vorsicht bei Automatisierungen, die auf Öffnungen basieren
Das Szenario „nicht geöffnet, erneut senden“ kann Menschen aufgrund von Datenschutzfunktionen falsch einordnen. Ebenso kann Lead-Scoring, das für jede Öffnung Punkte vergibt, ein E-Mail-Programm statt des Interesses einer Person belohnen.
Wenn die Automatisierung ein stärkeres Signal benötigt, verwende ich eine bewusste Handlung: einen Klick auf ein bestimmtes Thema, eine Antwort, die Auswahl einer Präferenz oder einen abgeschlossenen Schritt auf der Website. Auch dann beobachte ich den Kontext. Gedankenlos Punkte zu addieren ist lediglich eine ausgefeiltere Methode, eine schöne Zahl zu erzeugen.
Weniger Gewissheit bei einer Kennzahl kann zu besserem Marketing führen
Die Einschränkung der Öffnungsrate ist keine Katastrophe. Sie zwingt das Marketing, eine leicht verfügbare Kennzahl nicht länger mit einem Geschäftsergebnis zu verwechseln. Letztlich ist das ein durchaus nützlicher Dienst.
Ein Newsletter wird nicht gelesen, weil ein Pixel heruntergeladen wurde. Er wird gelesen, wenn er einer Person etwas gegeben hat. Das ist schwerer zu messen – aber zumindest messen wir dann das Richtige.
Die praktische Einrichtung der Kommunikation wird im Artikel So verbinden Sie einen Blog mit E-Mail-Marketing fortgesetzt. Weitere Erfahrungen mit der Zustellbarkeit finden Sie im Test der E-Mail-Zustellbarkeit und eine technische Bewertung der Website-Schritte im Leitfaden Google Analytics 4.