Jeg ser ikke et affiliateprogram som »en hær af mennesker, der sælger på dine vegne«. Det er endnu en salgskanal. Den har sin egen økonomi, driftsomkostninger, risiko for svindel og krav til måling. Hvis disse forhold ikke er afklaret før lanceringen, får webshoppen primært endnu en kilde til uenighed om provisioner.
Start med økonomien, og rekruttér derefter partnere
Provisionen bør ikke beregnes ud fra, hvad der ser attraktivt ud på en rekrutteringsside. Den skal passe ind i den faktiske margin, når logistik, betalinger, returneringer og administration af programmet er trukket fra. Med forskellige produktgrupper giver én sats for hele kataloget derfor ofte ingen mening.
Før lanceringen vil jeg gerne have svar på mindst tre spørgsmål: Hvilken kunde skal partneren skaffe, hvor meget har vi råd til at betale for kunden på lang sigt, og hvad sker der, når affiliate, PPC, e-mail og en rabat mødes på den samme ordre?
Attribuering er ikke en teknisk detalje
Sidste klik er enkelt, men det kan belønne en partner, der kom ind i et allerede langt fremskredent køb. Omvendt fjerner alt for stramme vilkår incitamentet for indholdspartnere, som nåede kunden tidligere. Regler for attribuering, gyldighedsperioder og brugen af rabatkoder er kommercielle beslutninger. Måleværktøjet implementerer dem blot.
Hvis virksomheden er uklar om, hvordan dens øvrige kanaler evalueres, løser affiliate-marketing ikke problemet. Den gør det kun synligt. Jeg ville derfor starte med attribuering, omkostninger og en entydig definition af en godkendt ordre.
En partner er mere end blot en række i et system
Et kvalitetsprogram kræver udvælgelse af partnere, opdaterede materialer, hurtige svar og opsyn med, hvor og hvordan brandet promoveres. Tusind registrerede konti er ikke et resultat. Vigtigere er nogle få partnere, der forstår målgruppen og skaffer kunder, som webshoppen ellers ikke ville nå.
Hvornår affiliate-marketing giver mening
- Produktet har en tilstrækkelig og forudsigelig margin.
- Der findes websites, indholdsskabere eller fællesskaber med reel adgang til målgruppen.
- Webshoppen kan måle ordrer, returneringer og overlap mellem kanaler korrekt.
- En person i virksomheden har reelt ejerskab for programmet og udvikler det løbende.
Hvornår jeg endnu ikke ville lancere det
Hvis websitet, tilbuddet eller den grundlæggende måling ikke fungerer, vil et netværk af partnere blot sende flere mennesker ind i det samme problem. Jeg ville også udskyde programmet, hvis provisionen opbruger marginen, eller virksomheden forventer salg uden at arbejde med partnerne.
Sådan genkender du et sundt program
Jeg ville ikke kun se på omsætningen. Jeg ville interessere mig for andelen af nye kunder, det faktiske bidrag efter returnerede ordrer, overlap med andre kanaler, hvor koncentreret resultaterne er blandt partnerne, og den tid, det kræver at drive programmet. Kun disse sammenhænge gør det muligt at afgøre, om kanalen understøtter vækst eller blot omfordeler æren.
Hvis du står over for en lignende beslutning, kan du se på min tilgang til marketingprioriteter eller beskrive din konkrete situation for mig.