Non considero un programma di affiliazione come «un esercito di persone che vendono per conto tuo». È un altro canale di vendita. Ha una propria economia, costi operativi, rischio di frodi e requisiti di misurazione. Se questi aspetti non vengono risolti prima del lancio, l’e-shop otterrà soprattutto un’altra fonte di controversie sulle commissioni.
Parti dall’economia, poi recluta i partner
La commissione non dovrebbe essere calcolata in base a ciò che appare attraente in una pagina dedicata al reclutamento. Deve rientrare nel margine effettivo dopo aver dedotto logistica, pagamenti, resi e gestione del programma. Con gruppi di prodotti diversi, quindi, spesso non ha senso applicare un’unica percentuale all’intero catalogo.
Prima del lancio, vorrei una risposta ad almeno tre domande: quale cliente dovrebbe portare il partner, quanto possiamo permetterci di pagare per lui nel lungo periodo e cosa succede quando affiliazione, PPC, email e uno sconto si incontrano in un singolo ordine.
L’attribuzione non è un dettaglio tecnico
Il last click è semplice, ma potrebbe premiare un partner entrato in una fase già avanzata dell’acquisto. D’altra parte, condizioni eccessivamente rigide eliminano l’incentivo per i partner editoriali che hanno raggiunto il cliente prima. Le regole di attribuzione, i periodi di validità e l’utilizzo dei coupon sono decisioni commerciali. Lo strumento di misurazione si limita ad attuarle.
Se l’azienda non ha chiarezza su come vengono valutati gli altri canali, l’affiliate marketing non risolverà il problema. Lo renderà soltanto visibile. Perciò partirei dall’attribuzione, dai costi e da una definizione univoca di ordine approvato.
Un partner è più di una semplice riga in un sistema
Un programma di qualità richiede selezione dei partner, materiali aggiornati, risposte tempestive e controllo di dove e come viene promosso il brand. Mille account registrati non sono un risultato. Sono più importanti pochi partner che comprendono il pubblico target e portano clienti che altrimenti l’e-shop non raggiungerebbe.
Quando l’affiliate marketing ha senso
- Il prodotto ha un margine sufficiente e prevedibile.
- Esistono siti web, creator o community con un accesso autentico al pubblico target.
- L’e-shop è in grado di misurare correttamente ordini, resi e sovrapposizioni tra i canali.
- In azienda c’è qualcuno che si occupa davvero del programma e lo sviluppa continuamente.
Quando non lo lancerei ancora
Se il sito, l’offerta o la misurazione di base non funzionano, una rete di partner porterà semplicemente più persone nello stesso problema. Rimanderei il programma anche quando la commissione consuma il margine o l’azienda si aspetta vendite senza lavorare con i partner.
Come riconoscere un programma sano
Non guarderei soltanto al fatturato. Mi interesserebbero la quota di nuovi clienti, il contributo effettivo dopo i resi, la sovrapposizione con gli altri canali, la concentrazione delle performance tra i partner e il tempo necessario per gestire il programma. Solo questi collegamenti permettono di decidere se il canale sostiene la crescita o si limita a ridistribuire il merito.
Se stai affrontando una decisione simile, dai un’occhiata al mio approccio alle priorità di marketing oppure descrivimi la tua situazione specifica.