Não vejo um programa de afiliados como “um exército de pessoas vendendo em seu nome”. Ele é outro canal de vendas. Tem sua própria economia, custos operacionais, risco de fraude e requisitos de mensuração. Se essas questões não forem resolvidas antes do lançamento, o e-commerce ganhará principalmente outra fonte de disputas sobre comissões.
Comece pela economia e só então recrute parceiros
A comissão não deve ser calculada de acordo com o que parece atraente em uma página de recrutamento. Ela precisa caber na margem real depois de descontados logística, pagamentos, devoluções e administração do programa. Com diferentes grupos de produtos, portanto, uma única taxa para todo o catálogo muitas vezes não faz sentido.
Antes do lançamento, eu gostaria de ter respostas para pelo menos três perguntas: qual cliente o parceiro deve trazer, quanto podemos pagar por ele no longo prazo e o que acontece quando o canal de afiliados, o PPC, o e-mail e um desconto influenciam um único pedido.
A atribuição não é um detalhe técnico
O último clique é simples, mas pode recompensar um parceiro que entrou em uma compra já bastante avançada. Por outro lado, termos rígidos demais eliminam o incentivo para parceiros de conteúdo que alcançaram o cliente antes. As regras de atribuição, os períodos de validade e o uso de cupons são decisões comerciais. A ferramenta de mensuração apenas as implementa.
Se a empresa não tiver clareza sobre como seus outros canais são avaliados, o marketing de afiliados não resolverá o problema. Apenas o tornará visível. Por isso, eu começaria pela atribuição, pelos custos e por uma definição inequívoca de pedido aprovado.
Um parceiro é mais do que apenas uma linha no sistema
Um programa de qualidade exige seleção de parceiros, materiais atualizados, respostas rápidas e supervisão de onde e como a marca é promovida. Mil contas cadastradas não são um resultado. Mais importantes são alguns parceiros que entendem o público-alvo e trazem clientes que o e-commerce não alcançaria de outra forma.
Quando o marketing de afiliados faz sentido
- O produto tem uma margem suficiente e previsível.
- Existem sites, criadores ou comunidades com acesso genuíno ao público-alvo.
- O e-commerce consegue mensurar corretamente pedidos, devoluções e duplicidades entre canais.
- Alguém na empresa é de fato responsável pelo programa e o desenvolve continuamente.
Quando eu ainda não o lançaria
Se o site, a oferta ou a mensuração básica não funcionam, uma rede de parceiros apenas enviará mais pessoas para o mesmo problema. Eu também adiaria o programa quando a comissão consome a margem ou quando a empresa espera vendas sem trabalhar com os parceiros.
Como reconhecer um programa saudável
Eu não observaria apenas o faturamento. Eu me interessaria pela proporção de novos clientes, pela contribuição real após os pedidos devolvidos, pela sobreposição com outros canais, pela concentração do desempenho entre os parceiros e pelo tempo necessário para administrar o programa. Só essas conexões permitem decidir se o canal apoia o crescimento ou apenas redistribui o crédito.
Se você está lidando com uma decisão semelhante, veja minha abordagem para as prioridades de marketing ou descreva para mim a sua situação específica.