Je ne considère pas un programme d’affiliation comme « une armée de personnes qui vendent pour vous ». C’est un autre canal de vente. Il a sa propre économie, ses coûts opérationnels, ses risques de fraude et ses exigences en matière de mesure. Si ces questions ne sont pas réglées avant le lancement, l’e-commerce gagnera surtout une nouvelle source de litiges sur les commissions.
Commencez par l’économie, puis recrutez des partenaires
La commission ne doit pas être calculée en fonction de ce qui semble attractif sur une page de recrutement. Elle doit s’inscrire dans la marge réelle après déduction de la logistique, des paiements, des retours et de l’administration du programme. Avec des groupes de produits différents, un taux unique pour l’ensemble du catalogue n’a donc souvent aucun sens.
Avant le lancement, je voudrais obtenir une réponse à au moins trois questions : quel client le partenaire doit-il attirer, combien pouvons-nous nous permettre de payer pour lui sur le long terme, et que se passe-t-il lorsque l’affiliation, le PPC, l’e-mail et une remise se rencontrent sur une même commande ?
L’attribution n’est pas un détail technique
Le dernier clic est simple, mais il peut récompenser un partenaire intervenu alors que l’achat était déjà bien avancé. À l’inverse, des conditions trop strictes suppriment l’incitation des partenaires de contenu qui ont atteint le client plus tôt. Les règles d’attribution, les périodes de validité et l’utilisation des coupons sont des décisions commerciales. L’outil de mesure ne fait que les mettre en œuvre.
Si l’entreprise ne sait pas clairement comment ses autres canaux sont évalués, le marketing d’affiliation ne résoudra pas le problème. Il ne fera que le rendre visible. Je commencerais donc par l’attribution, les coûts et une définition sans ambiguïté d’une commande validée.
Un partenaire est plus qu’une simple ligne dans un système
Un programme de qualité nécessite une sélection des partenaires, des supports à jour, des réponses rapides et un contrôle de l’endroit et de la manière dont la marque est promue. Mille comptes enregistrés ne constituent pas un résultat. Il est plus important de compter sur quelques partenaires qui comprennent le public cible et attirent des clients que l’e-commerce n’atteindrait pas autrement.
Quand le marketing d’affiliation est pertinent
- Le produit dispose d’une marge suffisante et prévisible.
- Il existe des sites web, des créateurs ou des communautés ayant un véritable accès au public cible.
- L’e-commerce peut mesurer correctement les commandes, les retours et les doublons entre les canaux.
- Quelqu’un au sein de l’entreprise est réellement responsable du programme et le développe de manière continue.
Quand je ne le lancerais pas encore
Si le site web, l’offre ou la mesure de base ne fonctionne pas, un réseau de partenaires ne fera qu’envoyer davantage de personnes vers le même problème. Je reporterais également le programme lorsque la commission absorbe la marge ou que l’entreprise s’attend à réaliser des ventes sans travailler avec ses partenaires.
Comment reconnaître un programme sain
Je ne regarderais pas uniquement le chiffre d’affaires. Je m’intéresserais à la part de nouveaux clients, à la contribution réelle après les commandes retournées, au chevauchement avec les autres canaux, à la concentration des performances entre les partenaires et au temps nécessaire pour gérer le programme. Ce n’est qu’en reliant ces éléments qu’il devient possible de décider si le canal soutient la croissance ou ne fait que redistribuer le mérite.
Si vous êtes confronté à une décision similaire, consultez mon approche des priorités marketing ou décrivez-moi votre situation spécifique.