Kort fortalt: Churn er andelen af kunder, konti eller tilbagevendende omsætning, som en virksomhed mistede i en valgt periode efter en på forhånd fastlagt definition af afgang.
Sådan bruger jeg churn i praksis
I praksis bruger jeg ikke begrebet churn som endnu et tal til en præsentation. Først fastlægger jeg, hvilken beslutning det skal gøre mere præcis, hvilke data eller observationer det bygger på, og hvem der vil ændre noget på baggrund af resultatet. Jeg beregner kunde-churn og omsætnings-churn separat, angiver grundlaget ved periodens begyndelse og skelner mellem frivillig afgang og betalingssvigt. Jeg registrerer også baseline, måledato og fortolkningsgrænser. Det gør det senere muligt at skelne en reel ændring fra en ændring i værktøj, stikprøve eller formuleringen af forespørgslen.
Det skal du være opmærksom på
Den største risiko er en præcision, der kun er tilsyneladende. En månedlig procent kan ikke uden videre ganges op til et år uden at kontrollere antagelserne, og vækst i nye kunder kan midlertidigt skjule tab. Derfor sammenligner jeg resultatet over tid, på en stabil stikprøve og sammen med forretningskonteksten. Hvis begrebet ikke fører til et konkret næste skridt, har det ikke skabt en analyse, men kun en ny betegnelse.
Spørgsmål til beslutningstagning
- Tæller vi kunder, konti eller omsætning?
- Hvornår indtræffer afgangen helt præcist?
- Hvilket segment mister vi hurtigst?
- Hvilke signaler på afgang kan vi se på forhånd?