Kort fortalt: Kundefrafall er andelen kunder, kontoer eller gjentakende inntekter som en virksomhet mistet i en valgt periode, i henhold til en forhåndsdefinert definisjon av avgang.
Hvordan jeg bruker kundefrafall i praksis
I praksis bruker jeg ikke begrepet kundefrafall som enda et tall i en presentasjon. Først avklarer jeg hvilken beslutning det skal gjøre mer presis, hvilke data eller observasjoner det bygger på, og hvem som skal endre noe basert på resultatet. Jeg beregner kunde- og inntektskundefrafall separat, oppgir grunnlaget ved periodens start og skiller frivillig avgang fra betalingssvikt. Jeg dokumenterer også utgangspunkt, måledato og tolkningsbegrensninger. Da blir det mulig senere å skille en reell endring fra en endring i verktøy, utvalg eller formulering av spørsmålet.
Hva du bør passe på
Den største risikoen er en presisjon som bare er tilsynelatende. En månedlig prosent kan ikke uten videre multipliseres til et år uten å kontrollere forutsetningene, og vekst i nye kunder kan midlertidig skjule tap. Derfor sammenligner jeg resultatet over tid, på et stabilt utvalg og sammen med forretningskonteksten. Hvis begrepet ikke fører til et konkret neste steg, har det ikke gitt en analyse, bare en ny merkelapp.
Spørsmål for beslutningstaking
- Teller vi kunder, kontoer eller inntekter?
- Når skjer avgangen nøyaktig?
- Hvilket segment mister vi raskest?
- Hvilke signaler på avgang ser vi på forhånd?