Kort gezegd: Churn is het percentage klanten, accounts of terugkerende omzet dat een bedrijf gedurende een gekozen periode verloor, volgens een vooraf vastgestelde definitie van vertrek.
Hoe ik churn in de praktijk gebruik
In de praktijk gebruik ik de term churn niet als zomaar een getal voor een presentatie. Eerst bepaal ik welke beslissing ermee preciezer moet worden, op welke gegevens of observaties de term is gebaseerd en wie op basis van het resultaat iets zal veranderen. Ik bereken klant- en omzetchurn afzonderlijk, vermeld de basis aan het begin van de periode en maak onderscheid tussen vrijwillig vertrek en een mislukte betaling. Ook leg ik de nulmeting, meetdatum en grenzen van de interpretatie vast. Zo kan ik later een echte verschuiving onderscheiden van een verandering in de tool, steekproef of formulering van de query.
Waar je op moet letten
Het grootste risico is schijnbare precisie. Een maandelijks percentage kun je niet zonder meer vermenigvuldigen naar een jaar zonder de aannames te controleren, en groei van het aantal nieuwe klanten kan verliezen tijdelijk verbergen. Daarom vergelijk ik het resultaat in de tijd, op basis van een stabiele steekproef en samen met de bedrijfscontext. Als de term niet leidt tot een concrete volgende stap, heeft hij geen analyse opgeleverd, maar alleen een nieuw label.
Vragen voor besluitvorming
- Tellen we klanten, accounts of omzet?
- Wanneer vindt het vertrek precies plaats?
- Welk segment verliezen we het snelst?
- Welke signalen van vertrek zien we vooraf?