Kort gezegd: Cohortanalyse volgt het gedrag van klantgroepen die een eerste gebeurtenis of kenmerk delen, zoals de maand van hun eerste bestelling, een product of een acquisitiebron.
Hoe ik cohortanalyse in de praktijk gebruik
In de praktijk gebruik ik cohortanalyse niet als zomaar een extra getal in een presentatie. Eerst bepaal ik welke beslissing er preciezer door moet worden, welke gegevens of observaties die beslissing ondersteunen en wie naar aanleiding van het resultaat iets zal veranderen. Ik definieer het startpunt, de tijdlijn en de uitkomst voor elke groep op dezelfde manier en vergelijk retentie, marge of activatie op dezelfde cohortleeftijd. Ook leg ik de nulmeting, meetdatum en grenzen van de interpretatie vast. Zo kan ik een echte verbetering onderscheiden van een verandering in de tool, steekproef of formulering van de vraag.
Waar je op moet letten
Het grootste risico is schijnprecisie. Cohorten met weinig gevallen kunnen dramatisch lijken en een verandering in de klantmix wordt gemakkelijk aangezien voor een verandering in het product. Daarom vergelijk ik het resultaat in de tijd, op basis van een stabiele steekproef en naast de commerciële context. Als de term niet tot een concrete vervolgstap leidt, heeft hij geen analyse opgeleverd, maar alleen een nieuw label gecreëerd.
Vragen voor beslissingen
- Wat bepaalt precies of iemand tot een cohort behoort?
- Vergelijken we groepen op dezelfde leeftijd?
- Is de steekproef groot genoeg?
- Welke procesverandering verklaart het verschil?