En bref : L’analyse de cohorte suit le comportement de groupes de clients partageant un événement initial ou une caractéristique, comme le mois de leur première commande, un produit ou une source d’acquisition.
Comment j’utilise l’analyse de cohorte en pratique
En pratique, je n’utilise pas l’analyse de cohorte comme un simple chiffre de plus dans une présentation. Je commence par déterminer quelle décision elle doit préciser, quelles données ou observations l’étayent et qui changera quelque chose en fonction du résultat. Je définis de manière cohérente le point de départ, la période et le résultat pour chaque groupe, puis je compare la rétention, la marge ou l’activation au même âge de cohorte. Je consigne également la référence initiale, la date de mesure et les limites d’interprétation. Il devient ainsi possible de distinguer une véritable amélioration d’un changement dans l’outil, l’échantillon ou la formulation de la question.
Points de vigilance
Le plus grand risque est celui d’une précision apparente. Les cohortes comportant peu de cas peuvent sembler spectaculaires, et une évolution de la composition des clients peut facilement être prise pour une évolution du produit. Je compare donc le résultat dans le temps, sur un échantillon stable et en tenant compte du contexte commercial. Si le terme ne conduit pas à une prochaine étape concrète, il n’a pas produit une analyse ; il n’a créé qu’une étiquette supplémentaire.
Questions pour les décisions
- Qu’est-ce qui détermine exactement l’appartenance à une cohorte ?
- Comparons-nous des groupes au même âge ?
- L’échantillon est-il suffisamment important ?
- Quel changement de processus explique la différence ?