Kurz gesagt: Churn ist der Anteil der Kunden, Konten oder wiederkehrenden Umsätze, den ein Unternehmen während eines gewählten Zeitraums gemäß einer vorher festgelegten Definition von Abwanderung verloren hat.
Wie ich Churn in der Praxis verwende
In der Praxis verwende ich den Begriff Churn nicht als weitere Zahl für eine Präsentation. Zuerst bestimme ich, welche Entscheidung dadurch präziser werden soll, auf welchen Daten oder Beobachtungen er basiert und wer auf Grundlage des Ergebnisses etwas ändern wird. Ich berechne Kunden- und Revenue-Churn getrennt, nenne die Ausgangsbasis zu Beginn des Zeitraums und unterscheide freiwillige Abwanderung von Zahlungsausfällen. Außerdem halte ich die Basislinie, das Messdatum und die Grenzen der Interpretation fest. So lässt sich später zwischen einer echten Veränderung und einer Änderung des Tools, der Stichprobe oder der Formulierung der Abfrage unterscheiden.
Worauf Sie achten sollten
Das größte Risiko ist eine nur scheinbare Präzision. Ein monatlicher Prozentsatz lässt sich nicht einfach auf ein Jahr hochrechnen, ohne die Annahmen zu prüfen, und das Wachstum neuer Kunden kann Verluste vorübergehend verdecken. Deshalb vergleiche ich das Ergebnis im Zeitverlauf, anhand einer stabilen Stichprobe und zusammen mit dem Geschäftskontext. Wenn der Begriff nicht zu einem konkreten nächsten Schritt führt, hat er keine Analyse hervorgebracht, sondern nur ein neues Etikett.
Fragen für die Entscheidungsfindung
- Zählen wir Kunden, Konten oder Umsatz?
- Wann genau tritt die Abwanderung ein?
- Welches Segment verlieren wir am schnellsten?
- Welche Signale für eine Abwanderung erkennen wir im Voraus?