L’articolo originale, pubblicato nel 2014, consigliava sistemi in cui si acquistavano link in articoli più vecchi e si ordinavano contenuti PR per i blog. Uno dei sistemi descritti non è più operativo. Non c’è motivo di valutare gli altri sulla base di un listino prezzi vecchio di oltre dieci anni. L’offerta, i prezzi e le regole dei motori di ricerca sono cambiati.
Il cambiamento più importante riguarda ciò per cui si sta effettivamente pagando. Se acquistate l’accesso a un pubblico pertinente, lavoro editoriale, distribuzione o una partnership credibile, può trattarsi di una normale spesa di marketing. Se acquistate soprattutto un link destinato a manipolare il posizionamento nei motori di ricerca, state comprando un problema.
Google non vieta i link a pagamento; richiede che siano contrassegnati
Google include l’acquisto e la vendita di link a fini di posizionamento nello spam dei link: denaro in cambio di link o contenuti che contengono link, prodotti scambiati per un link o articoli sponsorizzati che trasferiscono valore di ranking. I link a pagamento dovrebbero essere contrassegnati, per esempio con l’attributo rel="sponsored", oppure con nofollow. Le sue norme sullo spam dei link forniscono gli esempi precisi.
Questo non significa che un articolo sponsorizzato non abbia valore. Significa che il suo valore non deve basarsi su un voto acquistato di nascosto per un motore di ricerca.
Immaginate prima che il link non aiuti affatto la SEO
Prima di acquistare, mi pongo una domanda semplice: pagheremmo questa posizione anche se il link non trasferisse alcun segnale di ranking?
Sì può avere senso quando:
- la pubblicazione raggiunge persone che si occupano realmente del problema in questione;
- l’articolo presenta esperienza, dati o un’offerta in un contesto credibile;
- può portare visite pertinenti, richieste o ricerche dirette del brand;
- il lavoro editoriale di qualità e la distribuzione ne fanno parte;
- la partnership ha valore oltre un singolo URL.
No significa che probabilmente l’acquirente stia pagando soltanto una metrica del dominio e la promessa di un posizionamento migliore. Lascio perdere offerte di questo tipo.
L’offerta storica di oltre 11,000 CZK non era una prova di qualità
Quando all’epoca, nel 2014, richiesi un articolo attraverso una piattaforma, un server anonimo rispose con un’offerta di oltre 11,000 CZK. La cifra dell’articolo originale mostrava la fascia di prezzo del mercato. Da sola, però, non diceva nulla sul fatto che il media avrebbe raggiunto i clienti giusti, che qualcuno avrebbe visto l’articolo o che avrebbe funzionato commercialmente.
Un prezzo elevato può significare editing di qualità e un pubblico pertinente. Può anche significare soltanto un forte brand editoriale o un listino gonfiato. Mi servono dati e contesto.
Pagare la distribuzione richiede una checklist propria
Il pubblico corrisponde ai clienti dell’azienda
Non considero soltanto il traffico totale del sito. Mi interessano il tema della sezione specifica, il Paese, i ruoli professionali, il metodo di distribuzione e il fatto che i lettori prendano decisioni legate all’offerta.
Il contenuto è solido dal punto di vista editoriale
Un testo goffo, scritto principalmente intorno a una parola chiave, non aiuta né il brand né le persone. Voglio sapere chi preparerà l’articolo, chi approverà i dati, se la partnership sarà contrassegnata e se potremo correggere un errore fattuale.
Il link conduce alla pagina giusta
Dopo il clic, il lettore deve trovare una continuazione logica. Un articolo specialistico non dovrebbe collegarsi a una homepage generica soltanto perché ha la «forza maggiore». Il link dovrebbe condurre a un caso di studio, una guida, una fonte di dati o un’offerta coerente con il contesto.
La misurazione viene concordata prima della pubblicazione
Per le visite referral, uso un URL con tag, se il formato lo consente. Monitoro la qualità delle visite, le richieste, le conversioni assistite e l’eventuale crescita delle ricerche del brand. In una partnership B2B, l’accordo può arrivare più tardi, quindi collego i dati del web al CRM e chiedo dove il cliente ha conosciuto l’azienda.
I termini tengono conto anche del futuro
Verifico per quanto tempo il contenuto rimarrà disponibile, chi potrà modificarlo, se l’URL cambierà e cosa succederà se il media chiuderà. Un «link permanente» non è una garanzia di eternità. Un sito web può cambiare proprietario, modello di business e regole editoriali.
I segnali d’allarme sono visibili anche senza uno strumento SEO
- Il venditore garantisce link dofollow e crescita del posizionamento.
- Offre centinaia di siti web senza relazione tematica in un unico pacchetto.
- Insiste su una frase commerciale esatta nel testo di ancoraggio.
- Non vuole contrassegnare la partnership a pagamento.
- Gli articoli non hanno lettori, autore o revisione editoriale.
- Spiega il valore soltanto con metriche provenienti da uno strumento di terze parti.
- Pubblica lo stesso testo su diversi domini.
Un’offerta del genere non crea distribuzione. Crea una traccia che sembra un tentativo di manipolare la ricerca.
Per cosa sono disposto a pagare
Sono disposto a pagare per un lavoro che qualcuno svolge realmente: ricerca, editing, produzione, accesso a un pubblico pertinente, un evento specialistico, sponsorizzazione o partnership. In questo tipo di collaborazione, un link è una naturale forma di navigazione per una persona ed è correttamente contrassegnato.
Ha senso investire anche in una propria risorsa a cui le persone si collegano volontariamente: dati, un calcolatore, una guida di qualità, uno strumento aperto o un’esperienza che non troveranno altrove. Descrivo come ottenere link pertinenti riparando risorse non più funzionanti nel metodo Link Mover.
Quando è meglio lasciare i soldi in azienda
Non acquisto distribuzione quando la pagina di destinazione non riesce a spiegare l’offerta, l’azienda non misura le richieste o le vendite non riescono a gestire le risposte. Non la acquisto nemmeno quando il contenuto non ha nulla di originale da dire. Un budget media amplifica soltanto una base debole.
Per prima cosa, conviene esaminare lo stato del sito web, della misurazione e dei contenuti e mettere in ordine le basi attraverso un framework SEO pratico. Se in seguito il posizionamento a pagamento ha senso per l’azienda anche senza la promessa di un miglior ranking, può essere un buon investimento.
Un link a pagamento non è una scorciatoia verso l’autorevolezza. Un’azienda conquista autorevolezza attraverso i contenuti, l’esperienza e ciò che offre realmente dopo il clic.