W skrócie: ROAS to stosunek wartości konwersji przypisanej reklamie do kosztu tej reklamy. Najczęściej oblicza się go jako wartość konwersji podzieloną przez koszty reklamy.
Jak wykorzystuję ROAS w praktyce
Traktuję ROAS jako operacyjny obraz płatnego kanału, ale zawsze pytam, jaka wartość trafia do licznika. Przychód, marża i wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą prowadzą do różnych decyzji. Sprawdzam też okno atrybucji, opóźnienia konwersji, zwroty, nowych i obecnych klientów oraz koszty poza kontem reklamowym. W przypadku automatycznego ustalania stawek wartości konwersji muszą być wystarczająco dokładne; w przeciwnym razie algorytm bardzo skutecznie optymalizuje błąd.
Na co uważać
ROAS nie jest ROI i automatycznie nie uwzględnia marży, agencji, pracy kreatywnej ani operacji. Przypisany ROAS nie jest także przyrostową korzyścią. Część osób kupiłaby produkt również bez reklamy.
Pytania przed podjęciem decyzji
- Jaką wartość przesyłamy do ROAS?
- Czy wynik uwzględnia zwroty i anulowania?
- Jaka część sprzedaży wystąpiłaby nawet bez kampanii?
- Czy docelowy ROAS jest zgodny z marżą i możliwościami operacyjnymi?