Kurz gesagt: ROAS ist das Verhältnis des der Werbung zugerechneten Conversion-Werts zu den Kosten dieser Werbung. Meist wird er als Conversion-Wert geteilt durch Werbekosten berechnet.
Wie ich ROAS in der Praxis einsetze
Ich nutze ROAS als operative Sicht auf einen bezahlten Kanal, frage aber immer, welcher Wert in den Zähler eingeht. Umsatz, Marge und Customer Lifetime Value führen zu unterschiedlichen Entscheidungen. Ich prüfe außerdem Attributionsfenster, Conversion-Verzögerungen, Retouren, neue im Vergleich zu bestehenden Kundinnen und Kunden sowie Kosten außerhalb des Werbekontos. Für automatisierte Gebote müssen Conversion-Werte ausreichend genau sein; andernfalls optimiert der Algorithmus den Fehler sehr effizient.
Worauf Sie achten sollten
ROAS ist nicht ROI und berücksichtigt nicht automatisch Marge, Agentur, kreative Arbeit oder operative Tätigkeiten. Der zugerechnete ROAS ist ebenfalls kein inkrementeller Nutzen. Einige Menschen hätten möglicherweise auch ohne Werbung gekauft.
Fragen für die Entscheidungsfindung
- Welchen Wert übermitteln wir an ROAS?
- Berücksichtigt das Ergebnis Retouren und Stornierungen?
- Wie viel des Umsatzes würde auch ohne die Kampagne entstehen?
- Ist der Ziel-ROAS mit Marge und Kapazität vereinbar?