En resumen: El ROAS es la proporción entre el valor de conversión atribuido a la publicidad y el coste de esa publicidad. Lo más habitual es calcularlo dividiendo el valor de conversión entre los costes publicitarios.
Cómo utilizo el ROAS en la práctica
Utilizo el ROAS como una visión operativa de un canal de pago, pero siempre pregunto qué valor entra en el numerador. Los ingresos, el margen y el valor del ciclo de vida del cliente conducen a decisiones diferentes. También compruebo la ventana de atribución, los retrasos de conversión, las devoluciones, los clientes nuevos frente a los existentes y los costes ajenos a la cuenta publicitaria. En la puja automatizada, los valores de conversión deben ser suficientemente precisos; de lo contrario, el algoritmo optimiza el error con gran eficacia.
Qué conviene vigilar
El ROAS no es el ROI ni incluye automáticamente el margen, la agencia, el trabajo creativo o las operaciones. El ROAS atribuido tampoco equivale al beneficio incremental. Algunas personas habrían comprado sin publicidad.
Preguntas para tomar decisiones
- ¿Qué valor enviamos al ROAS?
- ¿El resultado incluye devoluciones y cancelaciones?
- ¿Cuántas ventas se producirían incluso sin la campaña?
- ¿Es compatible el ROAS objetivo con el margen y la capacidad?