En bref : Le ROAS est le rapport entre la valeur des conversions attribuée à la publicité et le coût de cette publicité. Il est le plus souvent calculé en divisant la valeur des conversions par les coûts publicitaires.
Comment j’utilise le ROAS en pratique
J’utilise le ROAS comme une vision opérationnelle d’un canal payant, mais je demande toujours quelle valeur entre au numérateur. Le chiffre d’affaires, la marge et la valeur vie client conduisent à des décisions différentes. Je vérifie également la fenêtre d’attribution, les délais de conversion, les retours, les nouveaux clients par rapport aux clients existants et les coûts externes au compte publicitaire. Pour les enchères automatisées, les valeurs de conversion doivent être suffisamment exactes ; sinon, l’algorithme optimise l’erreur avec une grande efficacité.
Points de vigilance
Le ROAS n’est pas le ROI et n’inclut pas automatiquement la marge, l’agence, le travail créatif ou les opérations. Le ROAS attribué ne constitue pas non plus un bénéfice incrémental. Certaines personnes auraient peut-être acheté sans publicité.
Questions pour prendre une décision
- Quelle valeur envoyons-nous dans le ROAS ?
- Le résultat inclut-il les retours et les annulations ?
- Quelle part des ventes aurait lieu même sans la campagne ?
- Le ROAS cible est-il compatible avec la marge et la capacité ?