Em resumo: ROAS é a proporção entre o valor de conversão atribuído à publicidade e o custo dessa publicidade. Geralmente é calculado como valor de conversão dividido pelos custos de publicidade.
Como uso ROAS na prática
Uso ROAS como uma visão operacional de um canal pago, mas sempre pergunto qual valor entra no numerador. Receita, margem e valor do ciclo de vida do cliente levam a decisões diferentes. Também verifico a janela de atribuição, atrasos de conversão, devoluções, clientes novos versus existentes e custos fora da conta de publicidade. Em lances automatizados, os valores de conversão precisam ser suficientemente precisos; caso contrário, o algoritmo otimiza o erro com muita eficiência.
O que observar
ROAS não é ROI e não inclui automaticamente margem, agência, trabalho criativo ou operações. O ROAS atribuído também não é benefício incremental. Algumas pessoas poderiam ter comprado sem publicidade.
Perguntas para a tomada de decisão
- Qual valor enviamos para o ROAS?
- O resultado inclui devoluções e cancelamentos?
- Quanto das vendas ocorreria mesmo sem a campanha?
- A meta de ROAS é compatível com a margem e a capacidade?