El titular original de este artículo comparaba conseguir clientes fieles con el trabajo de un camello: una primera muestra gratis y después la persona sigue volviendo. Era provocador, memorable y probablemente atrajo atención en 2014. Hoy retiraría la metáfora. Un cliente no debería depender de ti. Debería tener un buen motivo para volver.
El principio que subyace a la provocación sigue vigente: antes de pedirle dinero a una persona, demuestra que entiendes su problema. Un artículo útil, una lista de comprobación, una plantilla o un análisis breve pueden reducir la incertidumbre mejor que otro párrafo sobre lo excelente que eres.
El contenido gratuito no es un cebo, sino una pequeña prueba
El buen material gratuito no funciona porque sea gratis. Funciona cuando ayuda a alguien a dar un paso concreto y muestra cómo piensas. No necesita veinte mil palabras. A menudo, una sola página honesta que alguien utiliza de verdad es mejor.
Empiezo por las preguntas que la empresa escucha de verdad en ventas, soporte o consultas, no por las preguntas que marketing desearía que la gente respondiera. La diferencia suele ser considerable.
- ¿Qué decisión está tomando la persona ahora mismo?
- ¿Qué falta: información, comparación, pruebas o valor para rechazar algo?
- ¿Podemos ayudar antes de la compra sin convertir el material en un folleto disfrazado?
- ¿El contenido conduce de forma natural al siguiente paso?
Google recomienda la misma base sólida: crear principalmente para las personas, demostrar experiencia real y no dejar que los lectores tengan que buscar en otro sitio la respuesta de verdad. Es una buena prueba independientemente del SEO. Se explica con más detalle en la documentación sobre contenido útil creado para las personas.
Trato un resultado histórico como una prueba, no como una receta
En febrero de 2014, 1 411 personas se suscribieron a este blog en 28 días. El artículo original lo documentaba con una captura de las estadísticas de aquel momento. Es un buen resultado histórico, pero no una promesa de que hoy puedas crear un libro electrónico, añadir un formulario y esperar las mismas cifras.
Las plataformas, el coste de la atención y las expectativas de la gente han cambiado. Y, lo más importante, una cantidad de contactos sin información sobre su calidad no es más que un número mayor en una hoja de cálculo. Importa más cuántas personas relevantes utilizaron el material, cuántas dieron un siguiente paso significativo y si la comunicación generó un negocio económicamente viable.
El trabajo empieza después de conseguir el contacto
Un contacto no es una mina de oro. Es permiso para una comunicación concreta en un contexto concreto. Cuando alguien quiere una lista de comprobación para elegir una herramienta de correo electrónico, eso no significa automáticamente que consienta recibir una avalancha interminable de ofertas sobre todo lo que la empresa vende.
- Entrega exactamente lo que prometiste. No ocultes las condiciones después del formulario.
- Explica qué ocurrirá después. Di con qué frecuencia escribirás y sobre qué tema.
- Sigue el problema original. Segmentar según el interés expresado suele ser más útil que recopilar por adelantado diez datos.
- Mide el siguiente paso. No solo una descarga, sino también un clic relevante, una respuesta, una consulta o una compra.
- Facilita la salida. Dificultar la baja no es una retención inteligente. Es una buena manera de molestar tanto a la persona como a su proveedor de correo.
Cuándo no tiene sentido ofrecer contenido a cambio de un contacto
No haría un libro electrónico solo porque «es lo que hace todo el mundo». Si una empresa no puede continuar con una comunicación útil, no ha resuelto el permiso para enviar mensajes o no sabe qué hacer comercialmente con un contacto, el formulario principalmente creará trabajo operativo.
Tampoco ocultaría todas las buenas ideas. Un artículo público puede conseguir enlaces, generar confianza y llegar a alguien mientras aún está poniendo nombre al problema. El material tras un correo electrónico tiene sentido cuando aporta un valor práctico adicional, no cuando se limita a reorganizar en un PDF cinco párrafos públicos.
La cuestión no es dar a la gente una muestra para después atraparla. Es hacer un pequeño trabajo de calidad antes de pedirle que tome una decisión importante.
Hablo de conectar el contenido con la comunicación a largo plazo en Cómo conectar un blog y el email marketing. Si primero necesitas poner en orden todo el sistema de marketing, revisa la lista de comprobación de marketing online o describe tu situación en la página de colaboración.