이 글의 원래 제목은 충성 고객을 확보하는 일을 마약상의 방식에 비유했습니다. 무료로 첫 샘플을 제공하면 그 사람이 계속 돌아온다는 의미였습니다. 도발적이고 기억에 남았으며, 아마 2014 년에 사람들의 관심을 끌었을 것입니다. 하지만 오늘이라면 이 비유는 폐기하겠습니다. 고객은 의존해서는 안 됩니다. 다시 찾아올 만한 좋은 이유가 있어야 합니다.
도발적인 표현 아래에 있는 원칙은 여전히 유효합니다. 사람에게 돈을 요구하기 전에 그 사람의 문제를 이해하고 있다는 것을 보여주세요. 유용한 글, 체크리스트, 템플릿 또는 짧은 분석은 여러분이 얼마나 훌륭한지 설명하는 또 다른 문단보다 불확실성을 더 잘 줄여줄 수 있습니다.
무료 콘텐츠는 미끼가 아니라 작은 증거입니다
좋은 무료 자료가 효과적인 이유는 무료이기 때문이 아닙니다. 누군가가 구체적인 다음 단계를 밟도록 돕고, 여러분이 어떻게 생각하는지를 보여줄 때 효과가 있습니다. 2만 단어가 필요하지도 않습니다. 실제로 누군가가 활용하는 진솔한 한 페이지가 더 나은 경우가 많습니다.
저는 마케팅 담당자가 사람들이 답하기를 바라는 질문이 아니라, 영업, 지원 또는 상담 과정에서 회사가 실제로 듣는 질문부터 시작합니다. 이 차이는 대개 상당합니다.
- 지금 그 사람은 어떤 결정을 내리고 있습니까?
- 부족한 것은 무엇입니까? 정보, 비교, 증거 또는 무언가를 거부할 용기입니까?
- 자료를 위장한 전단지로 만들지 않고 구매 전에 도움을 줄 수 있습니까?
- 콘텐츠가 자연스럽게 다음 단계로 이어집니까?
Google도 같은 건전한 기반을 권장합니다. 무엇보다 사람을 위해 만들고, 실제 경험을 보여주며, 독자가 진짜 답을 찾기 위해 다른 곳을 검색하게 만들지 않는 것입니다. SEO와 관계없이 좋은 기준이 됩니다. 자세한 내용은 사람 중심의 유용한 콘텐츠 문서에서 확인할 수 있습니다.
저는 과거의 성과를 레시피가 아니라 증거로 봅니다
2014 년 1 월, 411 명이 28 일 이내에 이 블로그를 구독했습니다. 당시 원문에는 그 시점의 통계 스크린샷이 함께 기록되어 있었습니다. 훌륭한 과거의 성과이지만, 오늘날 전자책을 만들고 양식을 추가한 뒤 같은 수치를 기다리면 된다는 약속은 아닙니다.
플랫폼, 관심을 얻는 데 드는 비용, 사람들의 기대가 달라졌습니다. 무엇보다 중요한 점은 품질 정보가 없는 연락처 수가 스프레드시트의 숫자만 더 크게 만들 뿐이라는 사실입니다. 더 중요한 것은 관련 있는 사람 중 몇 명이 자료를 활용했는지, 몇 명이 의미 있는 다음 단계로 나아갔는지, 그리고 커뮤니케이션이 경제적으로 실현 가능한 비즈니스를 만들어냈는지입니다.
연락처를 확보한 뒤부터 일이 시작됩니다
연락처는 금광이 아닙니다. 특정 맥락에서 특정한 커뮤니케이션을 진행해도 된다는 허가입니다. 누군가 이메일 도구를 선택하기 위한 체크리스트를 원한다고 해서, 회사가 판매하는 모든 제품의 제안을 끝없이 쏟아내는 데 동의했다는 뜻은 아닙니다.
- 약속한 것을 정확히 제공하세요. 양식 제출 후에 조건을 숨기지 마세요.
- 다음에 일어날 일을 설명하세요. 얼마나 자주, 어떤 주제로 연락할지 말하세요.
- 처음의 문제를 따라가세요. 사전에 데이터 포인트를 10개 수집하는 것보다 표현된 관심사를 기준으로 세분화하는 편이 대개 더 유용합니다.
- 다음 단계를 측정하세요. 다운로드뿐 아니라 관련 클릭, 답장, 문의 또는 구매도 측정해야 합니다.
- 떠나기 쉽게 만드세요. 수신 거부를 어렵게 만드는 것은 영리한 유지 전략이 아닙니다. 사람과 그 사람의 메일함 제공업체를 모두 화나게 만드는 좋은 방법일 뿐입니다.
연락처를 대가로 콘텐츠를 제공하는 것이 의미 없을 때
“다들 그렇게 하니까”라는 이유만으로 전자책을 만들지는 않을 것입니다. 회사가 유용한 커뮤니케이션으로 후속 대응을 할 수 없거나, 발송을 위한 동의를 해결하지 않았거나, 연락처를 상업적으로 어떻게 활용할지 모른다면 양식은 주로 운영 업무만 만들어낼 뿐입니다.
그렇다고 모든 좋은 아이디어를 잠글 필요도 없습니다. 공개 글은 링크를 얻고 신뢰를 쌓으며, 누군가 아직 문제를 정의하는 단계일 때 도달할 수 있습니다. 이메일 뒤에 자료를 두는 것은 추가적인 실용적 가치를 제공할 때 의미가 있습니다. 공개된 다섯 개의 문단을 PDF로 재배열하는 데 그쳐서는 안 됩니다.
핵심은 사람들에게 맛보기만 제공한 다음 붙잡는 것이 아닙니다. 큰 결정을 요구하기 전에 작은 선행 작업을 잘 해내는 것입니다.
콘텐츠와 장기적인 커뮤니케이션을 연결하는 방법은 블로그와 이메일 마케팅을 연결하는 방법에서 다룹니다. 먼저 전체 마케팅 시스템을 정리해야 한다면 온라인 프로젝트 체크리스트를 확인하거나 협업 페이지에서 상황을 설명해 주세요.