忠実な顧客は小手先の工夫では生まれません。戻ってくる理由を提供しましょう

この記事の元の見出しでは、忠実な顧客を獲得することを麻薬の売人の仕事になぞらえていました。無料で最初のサンプルを渡し、その後も相手が何度も戻ってくる、というものです。挑発的で記憶に残り、おそらく 2014 年には注目を集めました。今なら、この比喩は引退させたいと思います。顧客は依存すべきではありません。戻ってくる十分な理由があるべきです。

挑発的な表現の根底にある原則は変わりません。相手にお金を求める前に、その人の問題を理解していることを示しましょう。役立つ記事、チェックリスト、テンプレート、短い分析は、自社がいかに優れているかを語る別の段落よりも、不確実性を減らすことができます。

無料コンテンツは餌ではなく、小さな証明です

良い無料資料が機能するのは、無料だからではありません。誰かが具体的な一歩を踏み出すのに役立ち、あなたの考え方を伝えられるときに機能します。2万語も必要ありません。実際に使われる誠実な1ページのほうが、優れていることもよくあります。

私はまず、営業、サポート、コンサルティングの現場で会社が実際に耳にしている質問から始めます。マーケティング担当者が人々に答えてほしいと願っている質問ではありません。この違いは、たいていかなり大きなものです。

その人は今、どのような意思決定をしようとしているのでしょうか？
不足しているのは、情報、比較、根拠、それとも何かを断る勇気でしょうか？
資料を、偽装したパンフレットにせず、購入前から役立つものにできるでしょうか？
コンテンツは自然に次のステップへつながっているでしょうか？

Googleも、同じ健全な土台を推奨しています。主に人のために作り、実際の経験を示し、読者が本当の答えを求めて他の場所を探し回らなくて済むようにすることです。SEOに関係なく、良い検証方法になります。詳しくは、people-first helpful content に関するドキュメントで説明されています。

過去の成果は証拠として扱い、レシピにはしません

2014 年2月、このブログには 1 411 人が 28 日以内に登録しました。元の記事では、当時の統計情報をスクリーンショットで記録しています。素晴らしい過去の成果ですが、今すぐ電子書籍を作ってフォームを追加すれば、同じ数字を待てるという約束ではありません。

プラットフォーム、注目を集めるためのコスト、そして人々の期待は変わりました。何より重要なのは、質に関する情報のない連絡先の数は、スプレッドシート上の数字が増えただけにすぎないということです。より重要なのは、何人の適切な人が資料を使い、何人が意味のある次のステップに進み、コミュニケーションが経済的に成り立つビジネスを生み出したかです。

仕事は連絡先を獲得した後に始まります

連絡先は金鉱ではありません。特定の文脈における、特定のコミュニケーションへの許可です。誰かがメールツール選びのチェックリストを求めたからといって、その会社が販売しているあらゆるもののオファーを延々と送り続けることに同意したわけではありません。

約束したものを正確に届ける。 フォームの後になって条件を隠してはいけません。
次に何が起きるかを説明する。 どのくらいの頻度で、どのようなテーマについて書くのかを伝えましょう。
最初の問題を追い続ける。 事前に10個のデータを集めるより、示された関心に基づいてセグメント化するほうが、たいてい有用です。
次のステップを測定する。 ダウンロードだけでなく、関連するクリック、返信、問い合わせ、購入も測定しましょう。
離脱しやすくする。 配信停止を難しくするのは、賢いリテンション施策ではありません。人とそのメールボックスのプロバイダーの両方を不快にさせる良い方法です。

連絡先と引き換えにコンテンツを提供する意味がない場合

「みんながそうしているから」という理由だけで、電子書籍を作ることはありません。役立つコミュニケーションでフォローアップできず、送信の許可も解決しておらず、連絡先をビジネス上どう扱うかも分かっていない会社では、フォームが主に生み出すのは運用上の仕事です。

良いアイデアをすべて閉じ込めることもしません。公開記事はリンクを獲得し、信頼を築き、相手がまだ問題に名前を付けている段階で届く可能性があります。メールアドレスの入力を求める資料が意味を持つのは、追加の実用的な価値を提供するときであって、公開されている5つの段落をPDFに並べ替えただけのときではありません。

大切なのは、人に味見をさせてから捕まえることではありません。大きな意思決定を求める前に、少しだけ良い仕事をすることです。

コンテンツと長期的なコミュニケーションをつなげる方法については、ブログとメールマーケティングをつなぐ方法で説明しています。マーケティング全体の仕組みをまず整える必要がある場合は、オンラインプロジェクトのチェックリストを確認するか、協業ページで状況をお聞かせください。